La stratégie Account-based marketing (ABM) : l'avenir des ventes et du marketing ?

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Le marketing des comptes stratégiques, ou l'Account-based marketing, devient aussi important que la génération traditionnelle de leads. Pour le mettre en œuvre avec succès dans une société, il est nécessaire d'avoir une stratégie claire ainsi que des exigences structurelles et l'utilisation des logiciels appropriés. Mais que signifie ce terme, comment fonctionne réellement la stratégie ABM, et l'ABM est-elle en train de devenir le standard le plus important du marketing B2B ?

Pêche au harpon ou au filet ?

Il existe une analogie marketing bien connue pour la stratégie ABM, c'est la pêche au harpon. Le marketing est ici spécifiquement axé sur une société ou un individu sélectionné. Pour ce faire, un compte cible est d'abord identifié et l'attention est portée sur le buyer persona respectif ou, dans le cas de plusieurs personnes concernées, sur le centre d'achat. Grâce à des activités de marketing et commerciales parfaitement adaptées, le contact est établi et entretenu de manière intensive afin que le lead puisse idéalement être converti en client. Contrairement au marketing classique de génération de leads, où, pour reprendre l'analogie, on pêche au filet, c'est-à-dire qu'on cible d'abord les masses. Par conséquent, les entreprises qui répondent aux mesures de marketing sont ciblées par d'autres mesures de marketing, la relation est renforcée et, dans le meilleur des cas, elles sont gagnées en tant que clients.

Le marketing traditionnel vs. L’account-based marketing

Tous les types de stratégies ABM ne fonctionnent pas de la même manière

Il existe plusieurs niveaux d'ABM, qui varient en fonction du nombre de comptes cibles en tant qu'entreprises. Dans le cas de l'ABM stratégique, toutes les actions marketing sont ciblées sur une seule entreprise – one-to-one. Non seulement cela minimise les ressources pour d'autres clients potentiels, car cela prend beaucoup de temps, mais en plus cela implique des coûts très élevés. D'autre part, l'ABM Lite s’adressant à quelques comptes cibles – one to few – est plus fréquemment utilisée. Dans ce cas, une personne concentre ses activités marketing sur 10 à 20 entreprises et adapte les mesures correspondantes. Il existe également l'ABM programmatique, qui s'adresse à une large base de clients, voire à plusieurs milliers de comptes cibles. Dans ce type de communication – one-to-many – il doit y avoir beaucoup de points communs entre les entreprises afin que les mesures marketing prises correspondent au plus grand nombre possible de comptes cibles sélectionnés.

Différents niveaux de l'account-based marketing

Exigences

Or, pour mettre en œuvre la stratégie ABM (quel que soit le niveau), vous devez tenir compte des deux aspects suivants.

  • Déterminer le compte cible
    Comme la stratégie ABM est coûteuse, vous devez d'abord déterminer qui vous voulez cibler et le définir avec des paramètres précis. Il peut s'agir du secteur, de la taille de l'entreprise ou du chiffre d'affaires minimum. Les comptes cibles doivent être à la fois stratégiquement importants et avoir un potentiel de vente élevé.
  • Faire correspondre les activités commerciales et de marketing
    Une fois qu'un compte cible a été défini, qu'il s'agisse d'une entreprise ou de plusieurs personnes, les activités de marketing sont adaptées en conséquence. Cette stratégie personnalisée représente la plus grande différence par rapport à la génération de leads traditionnelle, car les services marketing et commercial font correspondre parfaitement leurs mesures.

 

Avantages de la stratégie

À première vue, l'ABM semble être coûteuse et prendre beaucoup de temps. Mais pourquoi devriez-vous l'utiliser ? Cette stratégie prend du temps, mais est en même temps très efficace. Comme l'accent est mis sur les clients les plus importants – généralement les comptes clés–, le temps est consacré spécifiquement à ceux dont les ventes peuvent être augmentées. L'ABM favorise également la fidélité des clients potentiels à votre entreprise, car ils sont en contact permanent avec les services de marketing et commercial. Lorsque les activités de marketing et de vente sont correctement coordonnées, l'attention des clients augmente et, idéalement, ils identifient immédiatement votre société lorsqu'ils entendent certains mots-clés. En outre, le succès des campagnes ABM est très facile à mesurer, de sorte que les relations avec les clients peuvent être analysées directement.

Solutions logicielles utiles

Il existe un certain nombre de solutions logicielles utiles pour mettre en œuvre des campagnes ABM. Vous pouvez utiliser des systèmes CRM ou des logiciels spécifiques d'ABM en ligne. Si vous utilisez un système CRM tel que HubSpot ou Salesforce, vous obtenez une solution complète pour le marketing, les ventes et la stratégie ABM. Les possibilités d'utilisation sont variées et comprennent le filtrage, l'évaluation et la rédaction de rapports, ainsi que le nurturing et le scoring. Il est également possible d'utiliser des solutions en ligne tels que Demandbase ou DiscoverOrg pour lancer des campagnes ABM. Au sein du logiciel, les comptes cibles sont définis et des buyer personas ou centres d'achat sont proposés. En outre, des mesures de marketing sont créées, la communication est personnalisée et le succès de la campagne est mesuré.

Conclusion et perspectives sur l'account-based marketing

L'ABM exige du temps, de l'argent, une bonne planification et une bonne coopération entre les services de marketing et commercial. Toutefois, si toutes les étapes sont prises en compte et si les exigences ci-dessus sont respectées, une campagne ABM garantit pratiquement un retour sur investissement positif. Pour cette raison, il s'agit déjà d'une stratégie marketing établie dans de nombreuses entreprises de la région européenne DACH. Quel que soit le cas, la génération traditionnelle de leads continuera à jouer un rôle important à l'avenir. C'est pourquoi il est intéressant de combiner le marketing ciblé avec le marketing de masse afin de pouvoir s'adresser séparément aux clients les plus importants qui pourraient autrement être perdus en raison du gaspillage.

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Carina Hoßfeld

Assistant marketing chez snapADDY GmbH

Carina Hoßfeld travaille dans le domaine du marketing chez snapADDY GmbH depuis 2020 et termine son master dans le même domaine. Elle a complété avec succès un cours de formation commerciale et un diplôme de bachelor en administration des affaires. En outre, elle a acquis des expériences pratiques en matière d'organisation de projets et de marketing dans le cadre d'autres postes et stages.