¿Un sistema CRM costoso, pero nadie lo utiliza? – Cómo aumentar la aceptación de los usuarios

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Independientemente del coste, un sistema CRM representa un factor decisivo para el éxito de una empresa, siendo este la base central de los datos. Aunque el sistema se haya implementado por completo en de los procesos de la empresa suele fracasar por la falta de uso. Por ello, decidimos adentramos al fondo de este problema y darle consejos útiles sobre cómo aumentar la aceptación de los usuarios del sistema CRM en su empresa.

Uso de un sistema CRM

En inglés, la abreviatura CRM significa Customer Relationship Management (Gestión de las Relaciones con los Clientes). El sistema CRM es una plataforma informática para gestionar los contactos y las ventas. Allí se almacena toda la información relevante de los clientes, como el volumen de negocio, los productos, las personas de contacto con sus datos, y toda la correspondencia y las actividades, como las visitas personales. Como consecuencia, la gran cantidad de información recopilada en el sistema da lugar a que haya un gran número de usuarios. Aparte de los departamentos de ventas, marketing y asistencia técnica, todos los empleados que tengan contacto con los clientes deben utilizar el sistema CRM.

Descubrir la falta de aceptación de los usuarios

Muchas empresas manifiestan que, en general, los usuarios prefieren omitir el uso del sistema CRM. Este hecho también lo confirma un estudio del Grupo de Investigación Oracle & Beagle. Si el CRM no se utiliza en absolutamente toda la empresa, con frecuencia no hay motivación para empezar a utilizarlo. Por ello, cabe suponer que no se mantiene actualizada toda la información relevante de los clientes, lo cual hace que aumente la dificultad para empezar a trabajar con el sistema. Ahora bien, si no se rompe esta barrera, aumenta la falta de uso. Para muchos colegas, el mantenimiento de los datos de los contactos no supone ninguna ventaja, sino sólo un tedioso gasto de tiempo. Algunos incluso sienten que se les controla el trabajo si tienen que documentar todas las actividades. Asimismo, otro aspecto que puede frenar el uso del sistema son los problemas con la aplicación. Particularmente el personal de ventas con conocimientos de tecnología puede tener dificultades para familiarizarse con los nuevos sistemas. Por ello, hay que evitar dicha limitación, por ejemplo, ofreciéndoles capacitación. En cualquier caso, los problemas de falta de uso se compensan con el valor añadido de una base de datos bien mantenida en el sistema CRM. Así pues, la cuestión es: ¿Cómo puede convencer a sus empleados para que utilicen el sistema?

Fomentar el uso del CRM

Ya sabemos la importancia de dar buen uso al sistema CRM. Ahora bien, es necesario adoptar medidas permanentes para garantizar la aceptación por parte de los usuarios. Para ello, le hemos recopilado nuevos puntos de vista, ideas y consejos.

1. Modelo de aceptación tecnológica

El modelo de Davis, Bagozzi y Warshaw existe desde los años ochenta y sigue siendo útil en la teoría y en la práctica. En él se muestra qué factores son decisivos para la aceptación y el uso de la tecnología. En el caso del sistema CRM, nuestro objetivo es usar efectivamente el sistema. Para ello, es importante que las personas respectivas se muestren positivas y abiertas al uso. Existen dos factores principales que explican dicha actitud de uso: percepción de utilidad y percepción de facilidad de uso. En la utilidad se contempla si los usuarios potenciales encuentran el sistema CRM útil para su trabajo diario y sus necesidades. En este sentido, la facilidad de uso se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden manejar el sistema CRM. En este caso, la falta de conocimientos técnicos o una operación compleja podrían ser un obstáculo para su uso. Cabe anotar que ambos factores de percepción también están influenciados por factores externos.

Modelo de aceptación tecnológica

2. Consejos prácticos

Es posible ejercer una influencia directa sobre los factores externos ya mencionados e influir así positivamente tanto en la utilidad como en la facilidad de uso.

Así, en el mejor de los casos, al implementar el sistema de CRM en su empresa, es necesario haber tenido en cuenta la capacitación y la formación para explicar a los usuarios en qué consiste el sistema y las funciones del software. En caso de no haberlo tenido en cuenta, es conveniente informar periódicamente sobre las actualizaciones y las novedades para mantener a todo el personal al día. Asimismo, es importante disponer de personas de contacto fijas y de apoyo para las preguntas abiertas, con el fin de evitar la frustración de los usuarios en caso de que surjan problemas. Para reducir al mínimo los retos, es conveniente mantener un intercambio con los usuarios clave y tener en cuenta sus necesidades. Otro método para mejorar es realizar rondas periódicas de retroalimentación en forma de encuestas entre los usuarios. Esto ayuda a los usuarios a saber exactamente qué contenido debe asignarse en el sistema CRM y cómo para crear estructuras y procesos claros. Independientemente de si ya ha establecido un sistema CRM o está a punto de establecerlo, es importante no esperar demasiado desde el principio. Establecer y aumentar plenamente la aceptación de los usuarios es un proceso, por lo que puede ser útil definir los objetivos. Esto hace que el progreso sea más fácil de ver y que todos trabajen hacia un objetivo claro. Además, hay que garantizar el funcionamiento técnico del sistema CRM para que todos los usuarios puedan trabajar con él con fiabilidad. Por otro lado, también es una gran ventaja que el nivel directivo dé buen ejemplo y utilice personalmente el sistema CRM.

Plan para aumentar la aceptación de los usuarios del CRM

  • Soporte y personas de contacto fijas para preguntas
  • Capacitación y formación
  • Involucrar a los usuarios (clave)
  • Crear procesos y estructuras claras
  • Definir objetivos
  • Tecnología funcional
  • Los directivos como modelos a seguir
  • Rondas de retroalimentación

3. Motivar de una manera diferente: ludificación del sistema CRM

Si ninguno de nuestros consejos anteriores resulta de ayuda o le parece mejor probar algo nuevo, le recomendamos la ludificación del sistema CRM para mejorar el uso de este. El término ludificación se refiere al uso de elementos lúdicos como juegos que se apliquen en contextos como en el sistema CRM. Por ejemplo, se puede recurrir a elementos típicos lúdicos como la obtención de un determinado número de puntos o de un nivel por determinado objetivo alcanzado. El objetivo es que los usuarios se diviertan y que la empresa obtenga un valor añadido. Ya hay algunas empresas que han recurrido a la ludificación de sus sistemas. Por ejemplo, el banco austriaco BAWAG P.S.K., ha llevado el sistema CRM a un entorno real, de acuerdo con la tradición del banco, y lo ha ludificado. Los usuarios del sistema CRM pudieron ir ascendiendo de "ciudadano" a "emperador" a través de acuerdos, retos y una mayor calidad de los datos alcanzados. Es importante asegurarse de que el número de elementos en juego se mantenga dentro de unos límites para que no se convierta en otro obstáculo en el uso del sistema. Además, el juego debe limitarse a un periodo corto de tiempo para conservar la competitividad. Aquellos que quieran empezar con algo más pequeño pueden utilizar los paneles de control integrados en los sistemas CRM. Allí se presentan al departamento de ventas cifras concretas, como el número de campañas y las cifras de ventas. Esto no sólo demuestra la utilidad de la herramienta, sino que la comparación lúdica también fomenta competitividad de carácter deportivo que a cada uno le gustaría ganar.

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Carina Hoßfeld

Asistente de marketing en snapADDY GmbH

Carina Hoßfeld trabaja en marketing en snapADDY GmbH desde 2020 y está completando su máster en el mismo campo. Ha culminado con éxito un curso de formación comercial y una licenciatura en administración de empresas. Además, ha adquirido experiencia práctica en organización de proyectos y marketing en otros puestos y prácticas.