Mercadeo de cuentas (ABM): ¿el futuro en marketing y ventas?

¿Pescar con el arpón o con la red?

Existe una analogía de marketing muy conocida para la estrategia ABM y es la pesca con arpón. En ella, las medidas de marketing se centran específicamente en una empresa o persona seleccionada. Para ello, primero se identifica una cuenta objetivo y se enfoca la atención en el respectivo buyer persona o, en el caso de varias personas relevantes, en el centro de compra. Mediante actividades de marketing y ventas perfectamente adaptadas, se logra establecer el contacto y cultivarlo intensamente para que, en el mejor de los casos, el lead se convierta en cliente. A diferencia del marketing clásico de generación de leads, en el que, refiriéndonos a la analogía, se pesca con la red, es decir, primero se dirige a las grandes masas. Así, las empresas que responden a las medidas de marketing son objeto de nuevas medidas de marketing, se fortalece la relación y, en el mejor de los casos, se ganan como clientes.

No todo mercadeo de cuentas funciona igual

Dentro del ABM, existen diferentes niveles en función del número de cuentas objetivo que representen las empresas. En el ABM Estratégico, todas las actividades de marketing se centran en una sola empresa (una a una). Con ello no sólo se reducen al mínimo los recursos para otros clientes potenciales, puesto que se requiere mucho tiempo, sino que además se incurre en costes muy elevados. Por otra parte, el ABM Lite centrado en unas pocas cuentas objetivo (una a pocas) resulta ser más habitual en la práctica. En este caso, una persona centra las actividades de marketing en 10 a 20 empresas y adapta las medidas en función de ello. Asimismo, existe el ABM programático, que se dirige a una amplia base de clientes e incluso a varios miles de cuentas objetivo. En esta forma de comunicación (una a muchas) debe haber muchos puntos en común entre las empresas para que las medidas de marketing adoptadas se ajusten al mayor número posible de cuentas objetivo seleccionadas.

Requisitos

Ahora bien, para implementar la estrategia ABM (independientemente del nivel), debe tener en cuenta los siguientes aspectos.

• Determinar la cuenta objetivo
  Teniendo en cuenta que el ABM es costoso, debe determinar a quién quiere llegar primero y definirlo con parámetros claros. Pueden ser el sector, el tamaño de la empresa o el volumen mínimo de negocios. Las cuentas objetivo deben ser tanto estratégicamente significativas como tener un alto potencial de ventas.
• Adecuación de las actividades de marketing y ventas
  Una vez definida una cuenta objetivo, ya sea una empresa o varias personas, se procede a adaptar las actividades de marketing según corresponda. Esta estrategia personalizada representa a su vez la mayor diferencia respecto a la generación tradicional de leads puesto que el marketing y las ventas coordinan perfectamente sus medidas.

Ventajas de la estrategia

En primera instancia, el ABM parece costoso y que requiere mucho tiempo. Pero, ¿por qué debería utilizarlo? Si bien la estrategia requiere mucho tiempo, pero resulta a la vez muy eficaz. Teniendo en cuenta que la atención se centra en los clientes más importantes (por lo general, las cuentas clave), el tiempo se dedica específicamente a aquellos en los que se pueden aumentar las ventas. El ABM también fomenta la fidelidad de los clientes potenciales a su empresa ya que están en constante contacto con los departamentos de marketing y ventas. Una vez que las actividades de marketing y ventas se hayan coordinado correctamente, la atención de los clientes aumentará y, en el mejor de los casos, identificarán inmediatamente a su empresa cuando oigan determinadas palabras clave. Asimismo, el éxito de las campañas de ABM es muy fácil de medir, de modo que se pueden analizar directamente las relaciones con los clientes.

Herramientas útiles

Existen varias soluciones informáticas útiles para poner en marcha campañas de ABM. Para ello puede utilizar sistemas CRM o herramientas ABM online específicas. Si utiliza un sistema CRM como HubSpot o Salesforce, obtendrá una solución completa para marketing, ventas y la estratégia ABM. Las posibilidades de uso son variadas y comprenden desde filtros, evaluaciones y elaboración de informes hasta el nurturing y la puntuación. Como alternativa, se pueden utilizar herramientas en línea como Demandbase o DiscoverOrg para lanzar campañas de ABM. Dentro de la herramienta, se definen las cuentas objetivo y se sugieren buyer personas o centros de compra. Asimismo, en ella se crean las medidas de marketing, se personaliza la comunicación y se mide el éxito de la campaña.

Conclusión y perspectivas sobre el mercadeo de cuentas

El mercadeo de cuentas requiere tiempo, dinero, una buena planificación y cooperación entre marketing y ventas. Sin embargo, si se tienen en cuenta todos los pasos y se cumplen los requisitos mencionados, se garantiza un ROI positivo con una campaña de ABM. Por esta razón, ya constituye una estrategia de marketing establecida en muchas empresas de la región europea DACH. En cualquier caso, la generación tradicional de leads seguirá jugando un papel importante el futuro. Por tal razón, vale la pena combinar el marketing dirigido con el marketing masivo para poder abordar por separado a los clientes más relevantes que, de otro modo, se podrían perder debido al desaprovechamiento.