Precisamente en el sector B2B, las ferias comerciales son un elemento clave en el marketing mix y un punto esencial para el cierre del año comercial. Sin embargo, el año 2020 cambió en absoluto el programa anual de las ferias. De un día para otro, todas estas se cancelaron una tras otra y el desconcierto fue mayúsculo: Ahora, ¿cómo se debe continuar? De repente se perdió tanto el contacto personal como el hecho de conocerse y entablar conversaciones más profundas cara a cara. Y ni que hablar de aquella sensación de entusiasmo por poder participar en las ferias empresariales.
Como muchos otros sectores, los organizadores de ferias tuvieron que buscar alternativas para, por lo menos, evitar que desapareciera por completo su sector de actividad. Por consiguiente, se encontró rápidamente una solución a ello: Trasladar las ferias tradicionales al mundo virtual.
Ferias en línea: Un recurso (casi) nuevo
Ferias híbridas
Incluso antes del Coronavirus ya se ofrecen ferias virtuales al público. En realidad, las ferias híbridas, una combinación de feria clásica y virtual, ya existían en el mercado desde mucho antes. Los organizadores ofrecían a los expositores, por ejemplo, la posibilidad de publicar contenido sobre su participación en la feria en una plataforma digital, tanto antes como después de su apertura. De este modo, se podía obtener información detallada no sólo en la forma impresa clásica en el stand de la feria, sino también fácilmente a través de un clic.
Al combinar ambos formatos, se esperaba poder captar aún más interesados y proporcionarles los documentos pertinentes a tiempo.
Ferias virtuales
Evidentemente, durante el confinamiento no se puede siquiera pensar en llevar a cabo ferias híbridas. Por ello, gran parte de las ferias presenciales han tenido que replantearse únicamente en el espacio virtual. Con la ayuda de avatares personalizados, los visitantes pueden navegar por las instalaciones de la feria virtual y la interacción personal se simula mediante chats individuales, salones de networking o incluso sesiones web para poder llevar a cabo en el espacio virtual un tipo de experiencia ferial simplificada.
Las presentaciones grabadas, los seminarios web en directo y una biblioteca en línea son otras herramientas de comunicación que complementan la participación en la feria virtual. Prácticamente no existen límites en el número de empresas participantes. Tanto en la combinación de canales de comunicación como en el diseño del stand comercial en línea, se dispone de una amplia gama de herramientas para sobresalir en el espacio virtual. ¿Quién no querría aprovechar la oportunidad y brillar como empresa innovadora y pionera en la digitalización?
Ferias digitales internas
Muchas empresas con las que trabajamos han aprovechado la caída del modelo comercial de las ferias tradicionales para reorganizarse en este ámbito y recurrir a otras vías de comunicación.
En lugar de poner a disposición contenidos y ofertas virtuales dentro del marco público de una feria en línea, se organizan ferias digitales internas. Los instrumentos de la feria virtual interna equivalen a los de una feria virtual estándar. Sin embargo, aquí se le da realmente importancia exclusivamente a la propia exposición para disminuir el riesgo de que los participantes tengan la intención de irse con la competencia.
Pese a todas las nuevas posibilidades el escepticismo se mantiene
Gracias a snapADDY VisitReport, nuestra solución digital de ferias que permite registrar los datos de los clientes y el contenido de las reuniones, podemos estar en contacto con numerosos clientes dedicados al tema de las ferias: Desde el stand de la feria en el lounge de los startups hasta el gigante de la industria que planea una participación en la feria con hasta 1.000m² de espacio como distintivo. Sin embargo, el escepticismo hacia los formatos en línea es el común denominador que caracteriza a la mayoria de todos ellos. ¿Puede un intercambio digital sustituir la negociación tradicional de las ferias?
Pero la pregunta crucial es: ¿Participar cueste lo que cueste?
Al pasar de las ferias presenciales a las digitales, las empresas se cuestionan si es absolutamente necesario presentarse digitalmente en las ferias en línea o no. Al fin y al cabo, todas las empresas que se plantean esta pregunta ya se encuentran en Internet: sí, con su propia página web.
Aquí es donde se puede acceder a toda la información requerida y los asistentes virtuales suelen soportar directamente a los visitantes con la información que buscan o transferirlos al experto indicado.
Analice la importancia que tiene su presencia en una feria digital de primera categoría. Por supuesto, siempre se trata de ver y ser visto. Pero, ¿merece la pena ese esfuerzo en específico? ¿O mejor podrían destinarse los mismo recursos e inversión a su página web? Existen muchas formas de hacer que el clic en el sitio web corporativo sea más interactivo. Por ejemplo, se pueden utilizar los enlaces de suscripción para concertar reuniones personales con el personal de ventas, que son mucho más interesantes e informativas para el visitante que los workshops generales organizados.
Desde el punto de vista del visitante, este también se puede plantear la pregunta de si tiene sentido visitar una feria virtual o no. Por supuesto, los visitantes también programarán una "agenda" digital para poder obtener información relevante de contactos interesantes. Pero ¿merece la pena enfrentarse al nuevo formato de una feria virtual y arreglárselas con el nuevo espacio digital cuando se puede acceder al mismo material de la forma clásica y ya conocida a través de una página web?
Tanto las personas como las ferias viven de las interacciones sociales
A pesar de que las empresas disponen de numerosas posibilidades de establecer contacto en las ferias digitales, el componente humano queda totalmente al margen. Y es que, sinceramente, una conversación cara a cara no puede ser sustituida ni siquiera por el chat en directo más interactivo.
Tanto las emociones como la cercanía en la conversación de la feria se omiten, a pesar de que a menudo tienen una influencia decisiva en el éxito de una negociación. Aunque los organizadores se esfuerzan por compensar esta limitación, los usuarios siguen sin estar familiarizados con las alternativas que se les ofrecen.
La creación de redes en las salas de chat, que a menudo carecen de estímulos adecuados para iniciar una conversación, no sustituye adecuadamente el hecho de conseguir contactos nuevos e interesantes, ni siquiera para el vendedor más experimentado. En efecto y en caso de ser necesario, se pueden realizar de forma mucho más específica y eficaz en las redes empresariales, algo que puede conllevar a años de experiencia en este ámbito.
Las opiniones de nuestros clientes durante nuestras reuniones tienden a ser bastante variadas. Las ferias virtuales, por ejemplo, son más bien un sustituto poco estimado a la hora de reemplazar las ferias presenciales. En cambio, ven el futuro en los formatos híbridos: no consideran que se vaya a sustituir el negocio clásico de las ferias por las ferias digitales. La feria presencial sigue siendo uno de los medios de comunicación más influyentes para las empresas y su regreso es muy esperado.
Las ferias en línea a prueba
Aunque aún no hayamos llevado a cabo ninguna encuesta interna con nuestros clientes sobre la aceptación de las ferias en línea, lo que a nosotros respecta se puede ver reflejado en el estudio sobre ferias realizado por la aseguradora alemana dfv "El negocio de las ferias en tiempos de Coronavirus". Sólo un 10% de los directores de marketing encuestados ven las ferias virtuales como una alternativa real frente a las ferias presenciales. Para muchos, el medio de las ferias virtuales no parece estar aún lo suficientemente desarrollado como para poder establecerse en el mix de marketing a largo plazo. Dos tercios de los encuestados no consideran que las ferias en línea sean un instrumento de marketing adecuado.
Cómo y cuándo se reanudarán las ferias presenciales sigue estando por verse. Hasta entonces, se celebrarán numerosas ferias digitales y aumentará su aceptación entre visitantes y expositores. Pero, según los responsables de marketing, los formatos en línea podrán competir difícilmente contra la importancia de las ferias presenciales. Es seguro que tarde o temprano volveremos a encontrarnos todos en los pabellones de alguna feria, ¡sin duda, nos encantará poder hacerlo de nuevo!