Automatización del marketing: ¿la nueva herramienta que se incorporará a los procesos sin dar resultados o que aportará un verdadero valor añadido?

¿Qué es la automatización del marketing?

La automatización del marketing es una plataforma informática en la que se pueden automatizar las actividades de marketing y ventas. Esto incluye, por ejemplo, el control y el análisis de la comunicación con los clientes. Para ello, se clasifican los leads dependiendo de diversos parámetros que permiten reconocer directamente el interés por cerrar una venta. Además, con la ayuda de la automatización se pueden captar nuevos clientes y conservar los existentes.

¿Para qué se necesita?

Es evidente que la eliminación de las actividades manuales implica un ahorro de tiempo. Pero ¿qué significa esto en términos concretos para las tareas de automatización del marketing? En función de la clasificación (lo que se conoce como lead scoring), se planifican las siguientes actividades a llevar a cabo o se dejan de tener en cuenta leads por tener una puntuación muy baja, por ejemplo, por falta de respuestas. La automatización también resulta útil para el lead nurturing, es decir, para calificar mejor los leads proporcionándoles más información. Esto consiste principalmente en el envío de correos electrónicos automatizados. Igualmente, es posible planificar otros contenidos como campañas para el sitio web, el blog y diversas redes sociales. Todos los contenidos difundidos tienen un impacto máximo tanto en los clientes existentes como en los nuevos. Además, la automatización contribuye a la revisión de las actividades en curso: ¿Tiene sentido lo que estoy haciendo y a qué resultados conduce, o qué debo cambiar para mejorar los resultados?

Basta con revisar el embudo de ventas para comprobar los beneficios de la automatización del marketing. Sin la automatización, los vendedores tienen que realizar numerosas tareas adicionales que no contribuyen directamente al objetivo comercial. Tales tareas pueden automatizarse fácilmente para que el departamento de ventas sólo tenga que actuar sobre los leads con claras intenciones de compra. De este modo, ahorran mucho tiempo y pueden dedicarlo a los leads más prometedores.

¿Qué hace falta para que sea exitoso?

Las ventajas de los sistemas de automatización de marketing parecen obvias, pero para que sean exitosos hay que tener en cuenta ciertos requisitos previos: una base de datos y un análisis del grupo objetivo. El primero es la base sobre la que se desarrollan las actividades de automatización del marketing teniendo claro el grupo objetivo y sus necesidades.

Análisis del grupo objetivo

Es útil preguntarse qué medidas se deben llevar a cabo para cada segmento, tanto en términos de contenido como de tiempo. No hay que perder de vista el objetivo: ofrecer el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno. Además, el scoring debe estar configurado correctamente, es decir, a cada cliente potencial o cada ingreso de datos se le asigna un scoring en el CRM. Para ello, los leads reciben puntos por cada actividad en la que muestren interés por comprar, mientras que se les restan puntos de nuevo por las actividades que indiquen que no están interesados en comprar. Por ejemplo, la descarga de un White paper otorga más puntos, mientras que la visita a las ofertas de empleo de la página web otorga menos puntos, ya que resulta ser un aspirante y no un lead potencial. Al alcanzar un determinado número de puntos, se ha identificado un cliente potencial con verdadero interés de compra. Dependiendo esta clasificación, el departamento de ventas actúa con tales clientes. El sistema de automatización del marketing debe ser capaz de hacer la clasificación por sí mismo basándose en las actividades y reacciones de los clientes mediante la ayuda de la inteligencia artificial.

Base de datos

Lo más importante es disponer de los datos de una persona de contacto prometedora. Además del nombre, hay que contar con el cargo y la dirección de correo electrónico o un número de teléfono. Los datos de contacto deben mantenerse actualizados continuamente para que también se sepa, por ejemplo, cuándo la persona de contacto ha cambiado de empresa. Asimismo, es necesario que los compañeros de ventas realicen una segmentación manual basada en la información que tienen sobre los clientes. Puede tratarse de la industria, el tamaño de la empresa o el interés del producto, en los que los clientes varían entre sí y se comunican, por consiguiente, de forma diferente.

El dúo perfecto: Sistema de automatización de marketing y CRM

El uso de un sistema CRM sirve como base de los datos. La plataforma para gestionar contactos y ventas recopila toda la información relativa a los clientes: Interés por el producto, volumen de negocio, comunicación con el representante comercial, actividades programadas y otros datos relevantes. Dado que los sistemas de automatización de marketing funcionan basados en datos, sólo tiene sentido establecer una automatización si está vinculada a un CRM para que los sistemas se complementen entre sí. El mantenimiento manual de los datos, un proceso que consume mucho tiempo, no es del agrado de los profesionales de las ventas, tal y como indica un estudio de Oracle y Beagle Research Group:

Pero ¿cómo se mantiene actualizado el CRM? Para evitar este problema que afecta a la calidad de los datos, se necesita una solución: el mantenimiento automatizado de los datos. Numerosas labores, como la introducción de informes de ferias o visitas, tarjetas de visita, firmas de correo electrónico, datos de los avisos legales o contactos de LinkedIn, se pueden realizar automáticamente. De este modo, sólo es necesario asignar manualmente los atributos, modificar el estado de un cliente o establecer nuevas fechas de vencimiento.

Los efectos de sincronización se pueden aprovechar combinando el sistema de automatización de marketing con el CRM. El fundamento lo constituyen los datos comunes de los clientes que emplean ambas plataformas. La actualización de los datos en el CRM corre a cargo de ventas y, en el mejor de los casos, de herramientas de automatización como snapADDY DataQuality. En cuanto al sistema de la automatización de marketing, la configuración de las medidas corre a cargo del departamento de marketing. Además, a través de un flujo de trabajo definido, los dos sistemas se sincronizan constantemente para que todas las actividades de una de las dos herramientas den lugar a una determinada reacción en la otra. Por ejemplo, la asignación de atributos, como cliente activo o inactivo, en el sistema CRM puede desencadenar un envío de correo en el sistema de automatización de marketing mediante un flujo de trabajo previamente definido. Todas las actividades de la automatización se registran y, en función de la reacción del cliente, se ajusta la puntuación. En cuanto se alcanza una determinada puntuación, se produce una nueva actividad comercial en el sistema CRM. De este modo, el agente comercial podrá decidir si merece la pena ponerse en contacto con el cliente personalmente.