Gerade im B2B Bereich sind Messen ein zentrales Element im Marketingmix und ein absolutes Highlight im Marketingjahr. Doch das Jahr 2020 hat den jährlichen Messefahrplan gehörig durcheinandergewirbelt. Gefühlt von einem Tag auf den anderen wurden nacheinander sämtliche Messe abgesagt und der Schock saß tief: Wie soll es weitergehen? Fehlten doch mit einem Schlag der persönliche Ton, das Kennenlernen und Vertiefen der Gespräche Face-to-Face und das kribbelnde Messe-Gefühl.
Wie viele andere Branchen auch, mussten sich die Messeveranstalter nach Alternativen umschauen, um zumindest das komplette Wegbrechen ihres Tätigkeitsbereichs zu verhindern. Schnell war auch eine Lösung gefunden: Die Verlegung der klassischen Messen in die virtuelle Welt.
Online Messen – ein (fast) neues Medium
Hybridmessen
Virtuelle Messen sind nicht erst seit Corona für den Messebesucher verfügbar. Schon zuvor gab es Hybridmessen, eine Mischung aus klassischer und virtueller Messe. So wurde den Ausstellern durch die Veranstalter die Möglichkeit gegeben, Inhalte zum Messeauftritt bereits vor und auch nach dem eigentlichen Messezeitraum auf einer digitalen Plattform bereit zu stellen. Tiefgreifende Informationen waren dann nicht nur in klassisch gedruckter Form am Messestand einholbar, sondern auch bequem via Klick.
Durch die Kombination beider Formate erhoffte man sich, noch mehr Interessenten abholen und mit entsprechenden Unterlagen versorgen zu können.
Virtuelle Messen
Während des Lockdowns sind natürlich keine Hybridmessen denkbar. Daher wurde eine Vielzahl der Präsenzmessen gänzlich in den virtuellen Raum verlegt. Mit Hilfe personalisierter Avatare können sich die Besucher durch das virtuelle Messegelände navigieren. Persönliche Interaktion wird durch individuelle Chats, Networking Lounges oder auch Websessions simuliert, um ein abgespecktes Messegefühl auch in den virtuellen Raum holen zu können.
Aufgezeichnete Präsentationen, Live-Webinare sowie eine Online-Bibliothek sind zusätzliche Kommunikationsmittel, mit denen der virtuelle Messeauftritt abgerundet wird. Dabei sind den teilnehmenden Unternehmen kaum eine Grenze gesetzt. Sowohl beim Mix der Kommunikationswege als auch bei der Gestaltung des Online-Messestands steht eine Vielzahl an Werkzeugen bereit, um auch im virtuellen Raum hervorzustechen. Wer möchte nicht die Gunst der Stunde nutzen und als innovatives Unternehmen und Vorreiter bei der Digitalisierung glänzen?
Digitale Hausmessen
Viele Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, haben den Einbruch des Messegeschäfts genutzt, um sich in diesem Bereich neu auszurichten und auf andere Kommunikationswerge zu vertrauen.
Anstatt Inhalte und virtuelle Angebote im geöffneten Rahmen einer Onlinemesse zur Verfügung zu stellen, werden digitale Hausmessen organisiert. Die Instrumente der virtuellen Hausmesse entsprechen dabei denen der virtuellen Messe. Allerdings konzentriert man sich hier ausschließlich auf den eigenen Messeauftritt, damit keiner der Teilnehmer in Versuchung gerät, bei einem Mitbewerber zu verweilen.
Bei aller Offenheit für Neues: Skepsis bleibt
Durch snapADDY VisitReport, unsere digitale Messelösung zur Erfassung von Kundendaten und Gesprächsinhalten, stehen wir zum Thema Messe mit zahlreichen Kunden in Kontakt: Vom Messestand in der Startup Lounge bis hin zum Branchenriesen, der als Flaggschiff einen Messeauftritt mit bis zu 1.000m² Fläche plant. Was jedoch den größten Anteil unserer Kunden eint, ist die Skepsis gegenüber der Online-Formate. Kann ein digitaler Austausch das herkömmliche Messegeschäft abbilden?
Die Gretchenfrage: Unter allen Umständen Präsenz zeigen oder nicht?
Bei der Umstellung von Präsenzmesse auf digitale Messe stellt sich den Unternehmen die Frage: Braucht es zwingend einen digitalen Auftritt bei Online-Messen? Denn einen Online-Auftritt haben bereits alle Unternehmen, die sich diese Frage stellen werden: Ihre eigene Website!
Informationen können auch hier abgerufen werden und meist erscheinen dort auch direkt virtuelle Assistenten, die den Besucher benötigte Informationen aufzeigen oder direkt an den richtigen Experten weiterleiten.
Überlegen Sie sich, wie wichtig Ihnen die Präsenz auf einer digitalen Leitmesse ist. Klar, geht es auch hier immer um Sehen und Gesehen werden. Doch lohnt sich der einmalige Aufwand? Oder könnten dieselben Kapazitäten und Ressourcen nicht auch in den bereits bestehenden Online-Auftritt gesteckt werden? Hier gibt es viele Möglichkeiten, um den Klick auf die Unternehmensseite interaktiver zu gestalten. So können über Buchungslinks persönliche Gespräche mit den Vertriebsmitarbeitern gebucht werden – die für den Besucher deutlich spannender und informativer sind als vorbereitete Sessions.
Aber auch aus Besuchersicht stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit eines virtuellen Messebesuchs. Natürlich werden sich auch hier die Besucher einen digitalen „Laufplan“ zurechtlegen, um relevante Informationen interessanter Ansprechpartner einholen zu können. Doch lohnt sich die Auseinandersetzung mit dem neuen Format virtuelle Messe und das Zurechtfinden im digitalen Raum, wenn ich doch das gleiche Material auf klassischem und bereits geübtem Wege via Website aufrufen kann?
Mensch und Messe leben von sozialen Interaktionen
Auch wenn den Unternehmen ein buntes Sammelsurium an Kontaktmöglichkeiten auf den digitalen Messen zur Verfügung steht, so fällt der soziale Aspekt gänzlich unter den Tisch. Denn ganz ehrlich: Ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht ist auch nicht durch den interaktivsten Live-Chat ersetzbar.
Emotionen und Vertrautheit im Messegespräch entfallen, die aber so oft den entscheidenden Einfluss auf den erfolgreichen Ausgang eines Gesprächs haben. Zwar bemühen sich die Veranstalter tunlichst, um dieses Manko auszugleichen – die gebotenen Alternativen bleiben jedoch für den Nutzer recht ungewohnt.
Networking in Chaträumen, in denen oftmals die geeigneten Gesprächsaufhänger fehlen, sind selbst für den geübtesten Vertriebler kein geeigneter Ersatz um neue, interessante Kontakte zu knüpfen. Denn dies kann „zur Not“ deutlich zielgerichteter und effektiver in den Businessnetzwerken angegangen werden, die hier auf jahrelange Erfahrung zurückgreifen können.
Auch aus den Gesprächen mit unseren Kunden zeichnet sich ein eher durchwachsenes Feedback ab. So sind virtuelle Messen mehr ein ungeliebter Notnagel als ein echter Ersatz für die Präsenzmesse. Vielmehr vermuten sie die Zukunft in hybriden Formaten – eine Abwendung von klassischen Messegeschäft hin zur Digitalmesse sehen sie nicht. Nach wie vor bleibt die Präsenzmesse mit eines der einflussreichsten Kommunikationsmedien für Unternehmen, dessen Rückkehr sehnlichst erwartet wird.
Online-Messen unter der Lupe
Wir haben intern keine Statistik über die Akzeptanz von Online-Messen bei unseren Kunden durchgeführt. Doch was sich bei unserem Bauchgefühl bereits ankündigt, spiegelt sich auch in der dfv Messe-Studie "Messegeschäft" in Zeiten von Corona wider. Nur etwa 10% der befragten Marketingverantwortlichen sehen virtuelle Messen als echte Alternative zu Präsenzmessen. Das Medium virtuelle Messe scheint für viele noch nicht entsprechend ausgereift, um sich langfristig im Marketingmix etablieren zu können. Gut zwei Drittel der Befragten betrachten Online-Messen als nicht geeignetes Marketinginstrument.
Wie und wann die Präsenzmessen wieder starten werden, steht noch in den Sternen. Bis dahin werden noch zahlreiche digitale Messen stattfinden und damit auch deren Akzeptanz bei Besuchern und Ausstellern steigen. Doch laut Marketingverantwortlichen werden Online-Formate gegen die Bedeutung von Präsenzmessen kaum ankommen. Dass wir uns alle früher oder später wieder in Messehallen begegnen werden, ist sicher – wir freuen uns auf jeden Fall schon wieder darauf!