Messe-Controlling – Wie bewerte ich die Performance meiner Messen?

Welche Voraussetzungen braucht ein gutes Messe-Controlling?

Die Auswertungsmöglichkeiten in Ihrem Dashboard oder CRM haben Einfluss auf die Qualität Ihres Messe-Controllings und sollten deshalb umfassend sein. Die Auswertung von Daten setzt jedoch die Mitarbeit des Standpersonals voraus. Daher ist es wichtig, Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vom Messe-Controlling zu überzeugen. Das gelingt am besten, indem Sie den Wert relevanter Kennzahlen verdeutlichen. Wenn der Mehrwert hinter der Erfassung bekannt ist, steigt die Nutzerakzeptanz in der Regel. Darüber hinaus muss kommuniziert werden, dass es beim Reporting nicht um eine Überwachung der einzelnen Kolleginnen und Kollegen geht, sondern um die Auswertung des Messeerfolgs im Allgemeinen. Mit einem guten Controlling wird z. B. deutlich, wie viele Interessenten vor Ort waren und, wie viele spannende Leads erfasst wurden. Halten Sie den Fragebogen kurz und stellen Sie nur relevante Fragen, um die Hürde bei der Erfassung möglichst gering zu halten. Besonders einfach ist die Auswertung, wenn die Gesprächsnotizen digital erfasst werden. Dadurch können Leads im Nachgang schnell und einfach vom richtigen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen kontaktiert werden.

Wie können Sie Kolleginnen und Kollegen vom Controlling überzeugen?

Wir sind nur auf wenigen Messen vertreten oder bei uns schauen hauptsächlich Bestandskunden vorbei. Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Vertrieb und Marketing haben zahlreiche Gründe warum sie kein Messe-Controlling benötigen. Nachdem motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jedoch die Voraussetzung für gutes Controlling sind, stellt sich die Frage: Wie können Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen überzeugen?

Wir haben Antworten auf die gängigsten Einwände von Marketing und Vertrieb:

"Bei uns schauen hauptsächlich Bestandskunden vorbei."
Unabhängig davon, ob es sich um einen potentiellen Kunden oder einen Bestandskunden handelt, sollte die gleiche Herangehensweise verfolgt und das Gespräch erfasst werden. Außerdem gibt das Controlling Aufschluss, wie hoch der Anteil an Interessenten und Bestandskunden ist. Die Erfassung ermöglicht es darüber hinaus, bestehende Kunden, beispielsweise zum Messeauftritt, zu befragen. Auf dieser Basis kann der Messestand überarbeitet und noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden. Umso zufriedener die Kunden sind, umso wahrscheinlicher ist, dass sie Kunden bleiben. Das hat für das Unternehmen letztlich mehr Umsatz zur Folge.

"Wir sind nur auf wenigen Messen vertreten."
Häufig gehen Unternehmen nur auf wenige bestimmte Messen. Diese sind jedoch umso relevanter für die jeweiligen Branchen. Darüber hinaus kostet der Messeauftritt sowohl zeitliche als auch finanzielle Ressourcen. Daher ist es im Nachgang wichtig zu wissen, ob sich die Investition gelohnt hat oder nicht. Ein Messe-Controlling macht also den Erfolg oder eben einen Nicht-Erfolg sichtbar und das ist für jede Messe relevant.

"Wir haben einen starken Betriebsrat."
Um den Datenschutz einzuhalten, ist es möglich die Aktivitäten der einzelnen Kollegen zu anonymisieren. Dadurch ist nicht nachvollziehbar, welcher Kollege welchen Messekontakt erfasst hat oder wie viele.

"Wir möchten unser Vertriebsteam nicht überfordern."
Gerade ältere Kollegen scheuen sich häufig vor der digitalen Erfassung ihrer Messekontakte. Die technische Hürde sollte jedoch nicht als Ausrede gelten. Ein Kompromiss wäre die Abfrage weniger, aber besonders relevanter Faktoren für das Unternehmen in Form von Freitextfeldern, die auch mit einer Speech-to-Text-Funktion ausgefüllt werden können.

Welche KPIs sind relevant und wann bzw. wo sollten diese ausgewertet werden?

Bei der Erfassung verschiedener Faktoren bietet es sich an, zwischen tagesaktueller und nachgelagerter Auswertung zu unterscheiden. Diese sollten in Ihrem CRM-System oder, falls vorhanden in einem Messelead-App, erhoben und im Anschluss innerhalb der CRM-Kampagnen analysiert werden.

Am Messetag ist das Wichtigste zu erfassen, wem der Interessent zugeordnet ist, sprich für wen er in der weiteren internen Verarbeitung relevant ist. Es kann sein, dass die Person nicht vor Ort ist, sodass die Zuweisung ohne Probleme möglich sein muss. Für einen optimalen Anknüpfungspunkt sollte der Lead noch am selben oder spätestens am darauffolgenden Tag kontaktiert werden – ansonsten kann es sein, dass Ihr Wettbewerber schneller ist. Darüber hinaus ist es sinnvoll, noch am gleichen Tag Kennzahlen auszuwerten, die einen direkten Einfluss auf Ihren Messeauftritt haben. Dazu zählt beispielsweise eine optimale Messestandauslastung sowie das Produktinteresse. Im Messebriefing am nächsten Morgen können gegebenenfalls noch Anpassungen beim Standpersonal vorgenommen werden und so sichergestellt sein, dass zur richtigen Zeit das richtige Personal vor Ort ist.

Im Nachgang der Messe sollte die Anzahl und die Wertigkeit der Leads analysiert und daraufhin auch priorisiert werden, wer welche Relevanz für Ihr Unternehmen hat. Darüber hinaus macht es Sinn weiche Faktoren, wie das Feedback zum Messeauftritt, auszuwerten, um bei der nächsten Messe noch besser zu sein. Je nach Sales-Cycle kann es eine gewisse Zeit dauern bis der Return-on-Investment der Messe ermittelt werden kann. Dieser ist jedoch aussagekräftig, um zu entscheiden, ob die Messe erfolgreich war oder nicht. Je nach Unternehmen gibt es weitere wichtige KPIs die analysiert werden sollten.