Marketing Automation – das nächste Tool, das ergebnislos eingeführt wird oder einen echten Mehrwert bringt?

Was ist eine Marketing-Automation?

Eine Marketing-Automation ist eine Softwareplattform auf der Marketing- und Vertriebs-aktivitäten automatisiert werden können. Dazu gehören beispielsweise die Steuerung sowie die Analyse der Kundenkommunikation. Dabei werden Leads nach verschiedenen Kriterien klassifiziert, die direkt erkennbar machen, wie groß das Interesse an einem Verkaufsabschluss ist. Außerdem können mit Hilfe der Automation Neukunden gewonnen und Bestandskunden gepflegt werden.

Wofür wird sie benötigt?

Der Wegfall von manuellen Tätigkeiten bedeutet Zeitersparnis, das ist klar. Was heißt das jedoch konkret für die Aufgaben einer Marketing-Automation? Auf Basis der Klassifizierung – dem sogenannten Leadscoring – werden künftige Aktivitäten geplant oder Leads auf Grund von einem zu niedrigen Score, z. B. wegen fehlender Reaktionen, nicht mehr berücksichtigt. Auch beim Lead Nurturing, also dem Weiterqualifizieren von Leads durch beispielsweise das Bereitstellen von Informationen, ist die Automation von Vorteil. Dieses besteht vor allem aus dem Versenden automatisierter E-Mails. Genauso wie bei der Planung zahlreicher weiterer Inhalte bis hin zu Kampagnen für die Webseite, den Blog und diverser sozialer Medien. Alle ausgespielten Inhalte haben einen maximalen Impact auf Bestands- sowie Neukunden. Darüber hinaus hilft die Automatisierung, wenn es darum geht die aktuellen Tätigkeiten zu überprüfen: Ist es sinnvoll was ich tue und zu welchen Ergebnissen führt es bzw. was muss ich ändern, damit sich die Ergebnisse verbessern?

Auch der Blick in den Salesfunnel bestätigt die Vorzüge einer Marketing-Automation. Ohne die Automatisierung haben Vertriebsmitarbeiter zahlreiche zusätzliche Aufgaben zu erledigen, welche nicht direkt auf das Verkaufsziel einzahlen. Diese können ganz einfach automatisiert werden, sodass die Sales-Abteilung erst bei Leads mit klaren Kaufabsichten aktiv werden müssen. Dadurch sparen sie viel Zeit, die sie für weitere relevante Leads aufwenden können.

Was ist nötig, um damit erfolgreich zu sein?

Die Vorteile einer Marketing-Automation liegen scheinbar auf der Hand, aber um die Automatisierung erfolgreich zu implementieren, müssen gewisse Voraussetzungen berücksichtigt werden: die Datengrundlage und Zielgruppenanalyse. Ersteres stellt die Basis dar auf deren Grundlage die Aktivitäten der Marketing-Automation stattfinden. Außerdem ist es nötig, die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen.

Zielgruppenanalyse

Es ist hilfreich sich zu fragen, welche Maßnahmen für welche Segmente durchgeführt werden sollen – sowohl inhaltlich als auch zeitlich. Dabei sollte das Ziel – die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Person zur Verfügung stellen – nicht aus den Augen verloren werden. Darüber hinaus muss auch das Scoring richtig konfiguriert sein, das heißt jeder potentielle Kunde bzw. jeder Dateneintrag ist im CRM einem Scoring zugeordnet. Dafür erhalten Leads für jede Aktivität, die sie als Kaufinteressenten darstellen, Punkte, während bei Aktivitäten, die gegen ein Kaufinteresse sprechen, wieder Punkte abgezogen werden. Beispielsweise gibt es für den Download eines Whitepapers Pluspunkte, während es für den Besuch der Karrierewebseite wieder Minuspunkte gibt, da es sich scheinbar um einen Bewerber und nicht einen echten Lead handelt. Wenn eine bestimmte Anzahl an Punkten erreicht wird, wurde ein Lead mit echtem Kaufinteresse identifiziert. Entsprechend dieser Einordnung agiert der Vertrieb mit diesen Kunden. Die Marketing-Automation sollte die Einordnung auf Basis der Aktivitäten und Kundenreaktionen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz selbst vornehmen können.

Datengrundlage

Das allerwichtigste ist, dass die Daten eines relevanten Ansprechpartners zur Verfügung stehen. Dazu zählen neben dem Namen auch die Position und E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer. Darüber hinaus sollten die Kontaktdaten fortlaufend gepflegt werden, damit auch bekannt ist, wenn beispielsweise ein Ansprechpartner das Unternehmen verlassen hat. Die Vertriebskollegen sollten außerdem auf Basis der Informationen, die ihnen zu den Kunden vorliegen, eine manuelle Segmentierung durchführen. Das kann die Branche, die Unternehmensgröße oder das Produktinteresse sein, bei denen sich die Kunden voneinander unterscheiden und entsprechend unterschiedlich mit ihnen kommuniziert wird.

Perfektes Duo: Marketing Automation & CRM-System

Als Datengrundlage ist der Einsatz eines CRM-Systems erforderlich. Die Softwareplattform für Kontakt- und Vertriebsmanagement sammelt alle Kundeninformationen: Produktinteresse, Umsatz, Korrespondenz mit dem Vertriebsmitarbeiter, geplante Aktivitäten und weitere relevante Daten. Da die Marketing-Automation auf Basis der Datengrundlage arbeitet, macht die Etablierung einer Automation nur dann Sinn, wenn sie mit einem CRM verbunden ist und sich die Systeme gegenseitig ergänzen. Die zeitaufwändige, manuelle Datenpflege ist bei den Vertriebskollegen nicht sonderlich beliebt, wie eine Studie der Oracle & Beagle Research Group zeigt:

Doch wie bleibt das CRM dann up-to-date? Damit das Problem nicht auf Kosten der Datenqualität ausgetragen wird, braucht es eine Lösung und die lautet: automatisierte Datenpflege. Es können zahlreiche Aufgaben, wie das Einpflegen von Messe- oder Besuchsberichten, Visitenkarten, E-Mail-Signaturen, Impressumsdaten oder LinkedIn-Kontakten automatisch erfolgen. So müssen manuell lediglich Attribute vergeben, der Status eines Kunden geändert oder neue Fälligkeiten gesetzt werden.

Durch den Einsatz einer Marketing-Automation in Verbindung mit einem CRM-System können Synergieeffekte genutzt werden. Die Basis bilden die gemeinsamen Kundendaten, die von beiden Plattformen verwendet werden. Die Daten im CRM werden durch den Vertrieb und im besten Fall durch automatisierte Tools, wie snapADDY DataQuality, gepflegt. Innerhalb der Marketing-Automation findet die Konfiguration der Maßnahmen durch das Marketing statt. Außerdem synchronisieren sich die beiden Systeme dauerhaft, sodass alle Aktivitäten in einem der beiden Tools durch einen festgelegten Workflow zu einer gewissen Reaktion im anderen Tool sorgen. Zum Beispiel kann die Vergabe von Attributen, wie aktiver oder inaktiver Kunde, im CRM-System einen Mailversand in der Marketing-Automation durch einen zuvor definierten Workflow auslösen. Alle Aktivitäten in der Automation werden dabei protokolliert und je nach Reaktion des Kunden wird das Scoring angepasst. Sobald eine gewisse Punktzahl erreicht wird, gibt es eine neue Aktivität für den Vertrieb im CRM-System. Damit weiß der Vertriebskollege, dass es sich lohnt bei dem Kunden persönlich Kontakt aufzunehmen.