Lead-Erfassung auf Messen bei voestalpine: Hannes Gottwald im Interview

Die voestalpine Stahl GmbH ist nicht nur als zweitgrößtes Unternehmen Österreichs und somit auch als großer Arbeitgeber des Landes bekannt, sondern hat auch weltweit mehrere 10.000 Mitarbeiter. Als Endverbraucher kommt man auch über die Landesgrenzen hinweg mit den Produkten des Unternehmens in Kontakt. Egal, ob in der Autotür oder im Kühlschrank – jeder hat einen Gegenstand zu Hause, der Stahl enthält und sehr wahrscheinlich ist auch einer von voestalpine dabei. Der Stahl des Unternehmens wird an Firmen wie Bosch, Siemens, Audi, BMW und andere namenhafte Hersteller geliefert. Darüber hinaus ist der Stahl auch in den Baukränen von Liebherr, Presswerkzeugen jeder Mehrweg-Plastikflasche, in Schweizer Taschenmessern und vielem mehr verwendet.

Veränderungen im Eventbereich

Jochen Seelig: In deiner Funktion als Leiter der Event- und Promotion-Abteilung hast du inzwischen viele Jahre Erfahrung. Welche Veränderungen hast du in dem Bereich – die Zeit der Corona-Pandemie ausgeklammert – wahrgenommen?

Hannes Gottwald: Ich hole mal kurz aus, wie wir uns eigentlich kennengelernt haben. Bei einer CEBIT-Messe vor ein paar Jahren ist mein Kollege auf euch aufmerksam geworden. Jeder, der schon länger im Eventbereich tätig ist, kennt die Zettel, auf denen man vermerkt, wer da war und wofür sich der Besucher interessiert hat. Im Idealfall wurden die Zettel von Praktikanten dann in Excel übertragen und zwei bis drei Wochen später wurden die Besucher dann erst kontaktiert. Mittlerweile müssen die potenziellen Kunden aber spätestens eineinhalb Wochen später kontaktiert werden, sonst wirkt das antiquiert. Nachdem wir bei euch am Messestand waren, hat es keine fünf Minuten gedauert und wir hatten schon eine Dankes-Mail erhalten und weitere Informationen sollten die Tage folgen. Das hat meinen Kollegen und mich begeistert und wir wollten das in der Stahlindustrie etablieren. Ansonsten hat sich auf jeden Fall in den letzten Jahren die Schnelllebigkeit verändert. Darüber hinaus sind inzwischen nicht nur relevante Besucher auf Messen, sondern es gibt auch viele Publikumsmessen – wie bei der „bauma“, der größten Bergbau- und Baumaschinenmesse – wo viele Privatpersonen lediglich aus Interesse teilnehmen und somit keinen Mehrwert für Unternehmen im B2B-Bereich liefern. Deshalb ist es wichtig mit Tools zu selektieren, wer wirklich ein relevanter Kunde ist, um für diese gezielt Zeit zu investieren.

Messen und deren Erfolgsmessung

Seelig: Mit welchen Erwartungen geht die voestalpine Stahl GmbH auf eine Messe und wie führt ihr die Erfolgskontrolle durch? Zum Beispiel rechnet ihr gezielte Kennzahlen aus und habt ihr da bestimmte Vorgaben, wie viel beispielsweise ein Lead kosten darf?

Gottwald: Hinsichtlich der Messe-Erfolgskontrolle haben wir auch schon mit der Johannes-Keppler-Universität in Linz das ein oder andere Projekt gehabt. Kennzahlen sind wichtig und geben eine Indikation, ob eine Messe erfolgreich war. Den Erfolg bei uns nach „Cost per Lead“ beispielsweise zu bestimmen ist eher schwierig, da es sich bei unseren Besuchern oft um Kunden handelt. Wir wollen bei den Treffen mit den Kunden mehr über ihn, den Bedarf und den Markt erfahren. Denn auch bei uns ändern sich die Produkte, wie in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit. Natürlich schauen wir auch was die Konkurrenz macht. Aber im Wesentlichen nutzen wir Messen als Treffpunkt und zielen auf Bestandskunden ab, um diese bestmöglich über alles zu informieren.

Seelig: Das ist auf jeden Fall interessant. In Corona-Zeiten haben viele Unternehmen ja auch Online-Events oder hybride Messen genutzt, was snapADDY mit dem snapADDY Launch Event (SALE) auch macht. Einmal im Jahr veranstalten wir aber auch – wenn es möglich ist – eine Präsenzveranstaltung mit unseren Kunden. Ich persönlich finde es sehr schön, persönlich mit jemandem in Kontakt zu sein und glaube auch, ich hätte online weit weniger Kontakte geknüpft und Geschäftschancen erlangt. Wie siehst du das?

Gottwald: Da gebe ich dir absolut recht! Wir haben im letzten Jahr nur eine statt vielen großen Messen gehabt: im September in Italien. Die Messe war zwar nicht so gut besucht, aber am Ende waren alle relevanten Personen da. Die Kunden haben die gemeinsame Zeit und den Austausch sehr geschätzt. Dieses Jahr waren wir auf Messen und das hat wieder gezeigt, was der persönliche Austausch ausmacht. Zu Kunden, die wir digital kennengelernt haben, ist die Beziehung eine andere, weil die Verbindlichkeit eine andere ist. Also online ist eher eine Übergangslösung und die Messen kommen sicher wieder, wie man sieht. Vielleicht gehen nicht mehr so viele Menschen hin, aber die relevanten Personen sind dort. Ich bin zuversichtlich was Messen betrifft und freue mich auf die „Blech-Expo“ Ende Oktober in Stuttgart.

Optimale Messevorbereitung

Seelig: Es läuft nicht immer alles problemlos auf Messen – was war denn dein größter Fauxpas?

Gottwald: Messen in Südkorea sind auf jeden Fall eine andere Sache. Wir sind nur eine von vier Divisionen, aber organisieren für unsere Kollegen die Messen mit. Wir sollten mehrere Produkte für die Messe verschicken und haben auch die Zeit bei dem Zoll berücksichtigt, allerdings haben nicht alle Beteiligten die Deadlines so eng gesehen, wodurch es zu einer Herausforderung wurde die Produkte vor Ort zu haben. Am Ende hatten wir allerdings eine Lösung gefunden. Die Vorlaufzeit ist nicht zu unterschätzen.

Seelig: Wie viele Messen macht ihr im Jahr und wie viel Zeit sollte man zur Messevorbereitung einplanen?

Gottwald: Wir haben sechs bis sieben große Messen, noch ein paar Hausmessen direkt beim Kunden und momentan auch viele virtuelle Veranstaltungen. Aktuell sind es 60 bis 70 Veranstaltungen im Jahr plus die Messen. Natürlich gibt es bei den Vorbereitungen Unterschiede. Bei der Blech-Expo in Stuttgart beispielsweise fangen wir mindestens ein halbes Jahr vorher an. Wir haben einen Messebauer, einen definierten Messestand, bei dem modulare und inhaltliche Anpassungen möglich sind, und wir kennen den Prozess. Trotzdem macht ein halbes Jahr vorher Sinn: denn die Techniker müssen ihr Ok geben, dass das Produkt in der Form dort präsentiert werden kann, die Zahlen müssen passen, der finale Messestand, die Kundeneinladungen und so weiter. Man sollte also rechtzeitig anfangen und nachdem immer wieder unerwartete Dinge vorher passieren, rät es sich an, schon viel vorzubereiten.

Implementierung von digitaler Leaderfassung

Seelig: Ihr passt immer wieder Prozesse auf Messen an, wie die digitale Leaderfassung mit snapADDY VisitReport. Mich würde interessieren, welche Stolpersteine gab es denn bei der Implementierung und in der Entwicklung?

Gottwald: Wie bei jedem Projekt gibt es Dinge, die gut funktionieren und andere, die man nochmal anpacken muss. Der erste Einsatz von snapADDY VisitReport hat gut funktioniert. Trotzdem war es Überzeugungsarbeit den Vertrieb zu motivieren jetzt mit einem Tablet zu arbeiten. Wir haben zur Motivation verschiedene Dinge ausprobiert: beispielsweise bei Messen, welche Vertriebsmitarbeiter die meisten qualitativen Leads gesammelt haben. Dafür hat der Gewinner dann einen Preis erhalten. Der zweite Einsatz von snapADDY VisitReport war auch erfolgreich, allerdings gab es bei der dritten Messe ein paar Probleme, nachdem unser Tablet ein Software-Update verlangt hatte. Immer, wenn wir eine Visitenkarte gescannt hatten, ist die App abgestürzt. Das war eine Herausforderung für die anwesenden Kollegen, die dann bei dieser Messe wieder auf Stift und Zettel umsteigen mussten. Im Nachgang hat sich dann herausgestellt, dass ein Software-Problem vorlag. Das war von uns nicht so intelligent, die Tablets upzudaten, ohne sie dann nochmal zu testen. Unter dem Strich waren wir aber damals schon sehr zufrieden mit snapADDY VisitReport, auch wenn ein paar Kollegen auf Grund der kurzzeitigen Probleme Bedenken hatten. Das ist inzwischen aber schon drei bis vier Jahre her und seitdem haben wir keine Probleme mehr gehabt. Die Akzeptanz ist vor allem auch auf Grund der DSGVO in Deutschland und Österreich da, wo Kunden ohne Marketing-Einwilligung nicht kontaktiert werden dürfen. Das schriftlich abzufragen und einzuscannen, hat nicht gut funktioniert. In snapADDY VisitReport haben wir allerdings mit der Funktion Unterschriftenfeld die Möglichkeit, die Einwilligung online einzuholen. Damit war auch unsere Rechtsabteilung sehr zufrieden. Der Vorteil ist, dass der Zeitstempel auch direkt in unser CRM-System Salesforce übertragen wird und auch, dass Kunden bei Messen lieber ihre Einwilligung geben als bei Telefonaten beispielsweise. Wir haben inzwischen gemerkt, wie wichtig die digitale Leaderfassung ist – auch für die Nachvollziehbarkeit, was der Kunde an Informationen wünscht. Damit können die Kollegen im Büro bereits arbeiten und somit auch schnell auf den Kunden eingehen. Dadurch sind wir oft das erste Unternehmen, das sich meldet, womit wir schon mal mit der Schnelligkeit punkten.

Seelig: Das stimmt, das ist in der heutigen schnelllebigen Welt ein wichtiger Punkt. Wenn man sich erst zwei Wochen später bei den potenziellen Kunden meldet, ist das oft schon zu spät, weil ein Wettbewerber schneller war. Dafür sind die Kosten, die man in eine Messe investiert zu hoch.

Gottwald: Auf jeden Fall! Gerade die Personalkosten sind nicht zu unterschätzen mit dem Personal, der Arbeitszeit und Hotelkosten. Entsprechend sollten die Messeaktivitäten effizient genutzt werden.

Seelig: Der Return on Investment bei der digitalen Lösung mit snapADDY ist sowohl die Schnelligkeit als auch die Kosten, die gespart werden. Wenn Kontakte mit Stift und Zettel erfasst werden, muss es Standpersonal geben, die die Daten aufschreiben und digitalisieren. Das ist dann wieder zusätzliches Personal, das ein Hotel benötigt. Die digitale Leaderfassung ist in unserem Fall also im Vergleich zu den anderen Kosten ein sehr kleiner Baustein.

Gottwald: Bei der Digitalisierung der Kontakte ist der Vorteil, dass es dann auch Sicherungen von den Daten gibt. Wenn Zettel mit Kontaktdaten verloren gehen, wäre das komplette Investment der Messe verloren.

snapADDY VisitReport: Ganz konkret

Seelig: Wenn du dir eine Funktion für snapADDY VisitReport wünschen dürftest. Welche wäre das?

Gottwald: Vor einiger Zeit hätte ich gesagt, dass das Einwählen von Standpersonal noch leichter ist. Das ist inzwischen schon überholt, da eure Produktentwicklungszyklen kurz sind. Ideal wäre es, wenn die gesamte App über Sprache steuerbar wäre – auch das Drop-Down-Menü beispielsweise. Aktuell müssen unsere Kollegen während des Kundengesprächs, entweder den Kunden einbeziehen oder danach die Daten einpflegen, das wäre sprachgesteuert schon einfacher.

Seelig: Vielen Dank, das nehme ich gerne mit und schaue mal, was wir hier machen können. Du hast gerade schon gesagt, dass deine Kollegen am Stand die Datenpflege unterschiedlich handhaben. Was ist deine Empfehlung, wie der Vertrieb das am besten lösen sollte?

Gottwald: Das hängt vom Mitarbeiter ab. Das Tablet dem Kollegen kurz vor der Messe zu geben, ist schwierig, wenn es nicht das eigene Tablet ist, sich dann zurecht zu finden. Einige Kollegen legen das Tablet im Gespräch neben sich und machen, während der Kunde da ist, nur ein paar wichtige Stichpunkte, wie eine bestimmte Legierung beim Stahl beispielsweise. Wenn der Kunde weg ist, nehmen sie sich dann zwei Minuten, um die Visitenkarte zu scannen und füllen die restlichen Pflichtfelder aus. Bei uns gibt es Pflichtfelder, damit die Daten in das CRM-System übertragen werden können. Es gibt aber auch Kollegen, die die Erfassung in das Gespräch miteinbauen – das funktioniert sehr gut, solange man weiß, welche Fragen einen erwarten. Das hängt davon ab, inwiefern ein Vertriebler gerne durch das Gespräch geleitet wird oder auch ohne den vorgegebenen Fragebogen zum Ziel kommt. Das heißt, wir geben keinen Weg vor, wie unsere Kollegen das umsetzen.

Zukunftsvision von Messen

Seelig: Du hast schon einige Jahre Messe-Erfahrung. Wie sehen Messen in fünf Jahren aus?

Gottwald: Es gibt immer gewisse Trends, die kommen und gehen. Vor ein paar Jahren hatte jeder auf der bauma 3D-Brillen, unabhängig davon, ob es zum Content gepasst hat oder nicht. Solche Dinge wird es sicher immer wieder geben. Was stärker werden wird, ist Raum für persönliche Gespräche. Früher hatten wir vermehrt Highlights, um Leute auf unseren Stand zu ziehen. Inzwischen legen wir den Fokus auf Möglichkeiten, um sich für gemeinsame Besprechungen oder ein Mittagessen zurückziehen zu können. Darüber hinaus kommt niemand an der Digitalisierung vorbei. Vor allem das Scannen von Visitenkarten spielt eine Rolle. Selbst, wenn der physische Austausch von Visitenkarten mal wegfallen sollte, weil die Daten dann nur noch digital ausgetauscht werden. Mit Stift und Zettel zu arbeiten, wirkt schon sehr hemdsärmelig. Die Leaderfassung wird generell voll digitalisiert auf Grund der Schnelllebigkeit. Es wird erwartet, in kurzer Zeit eine Rückmeldung zu erhalten. Das angenehme bei snapADDY ist, dass ihr immer wieder nachfragt, was wir brauchen und ihr entwickelt eure Produkte stetig weiter. Das ist euer Geschäftsmodell und das Bezahlmodell ist mittlerweile auch ein anderes als früher, was ich auch besser finde. Das ist das Tolle, dass ihr die Augen offen haltet und es dann auch umsetzt.