Dublettencheck und Datenpflege im CRM: Interview-Gast Robert Hawke aus den USA

OMICRON electronics ist ein international tätiges Unternehmen mit Hauptsitz in Österreich und hat circa 20 Standorte weltweit. Fast überall wo Strom „draufsteht“, ist OMICRON drinnen: Test- und Diagnosegeräte, Monitoring-Lösungen und alles für die elektrische Energiewirtschaft.

 

snapADDY im Benchmark mit anderen Lösungen

Marcus Klapprodt: Was wolltet ihr in Microsoft Dynamics verbessern und, welche Probleme wolltet ihr mit snapADDY lösen?

 

 

Robert Hawke: Ich war schon 2011 bei unserem allerersten CRM-Projekt dabei. Damals hatten wir das gleiche Problem wie heute und auch keine Lösung gefunden. Als wir vor zwei Jahren angefangen haben das CRM-System aufzusetzen, waren wir wieder auf der Suche nach einer Lösung. Unser Hauptproblem war, dass wir relativ viele Daten von externen Quellen haben, über die wir keine Kontrolle haben bezüglich der Datenqualität. Adresslisten, Listen von Events und Messen, Kontaktformular auf Messen, Registrierung von unseren Trainingskursen, Kundenportal oder Visitenkarten, um nur einige von unseren externen Quellen zu nennen durch die wir Daten erhalten. Im alten System hatten wir die Möglichkeit die Daten über eine Excel-Liste in das CRM zu importieren oder die Daten manuell einzupflegen. Das Problem ist, dass dann zwar die Grundinformationen vorhanden sind, allerdings ist es möglich, dass der Kontakt bereits besteht. Außerdem gibt es drei mögliche Kategorien für den Kontakt: „Account“, „Contact“ oder „Opportunity“. Deshalb muss manuell gesucht werden, ob der Kontakt bereits besteht. Dafür muss geschaut werden, ob man sich vielleicht vertippt hat und mehrere Anläufe starten, wenn man nicht gleich fündig wird. Wenn der Kontakt besteht, müssen die Daten abgeglichen und angepasst werden. Die Kategorie „Opportunity“ muss allerdings nicht bei jedem Datensatz angeschaut werden, weil es bei einer Registrierung zu einem Training ja nicht darum geht. Die Problemstellung war der komplexe und vor allem zeitaufwändige Prozess, weshalb wir uns auf die Suche nach einem Tool gemacht haben, das die Arbeit automatisiert und den manuellen Aufwand deutlich verringert.

Klapprodt: Gibt es keine Out-of-the-box-Lösung von Microsoft Dynamics?

Hawke: Das wäre natürlich unser Wunsch gewesen. Microsoft bietet auch einen Dublettencheck an, allerdings sind damit einige Probleme verbunden. Beispielsweise müssen die Felder von Vor- und Nachnamen identisch sein, um als Dublette erkannt zu werden. Auch spezielle Regeln mit und / oder sind nicht abbildbar. snapADDY ist in diesem Fall wesentlich flexibler. Außerdem muss der Benutzer auch alles manuell anschauen, das heißt es gibt keine Automatisierung im Hintergrund. Darüber hinaus ist die Land- und Staatenerkennung ebenfalls ein großes Thema, da wir vordefinierte Werte haben, mit denen Dynamics nicht arbeiten kann. snapADDY hat hier mit der Erkennungslogik des snapADDY CardScanner schon über die notwendige Technologie verfügt. Ebenso Telefonnummern spielen eine Rolle, da man nie weiß, von welcher Quelle sie kommen oder wie sie aussehen. Deshalb wäre es gut, wenn es im ganzen Prozess genormt wäre. Als kleine Unterstützung ist Dynamics ok, aber für unsere Anforderungen hat es einfach nicht gereicht.

Klapprodt: Wie ist OMICRON electronics auf die Lösungen von snapADDY aufmerksam geworden?

Hawke: Wir hatten durch andere CRM-Projekte bereits mit snapADDY VisitReport und mit dem snapADDY CardScanner gearbeitet und auf eurer Webseite dann die weiteren Lösungen gefunden. Unser Microsoft-Berater meinte, dass die Geschäftsanwendung Microsoft Power Apps ebenso unser Problem lösen würde. Nachdem wir beide Optionen verglichen und kaum Unterschiede gefunden hatten, waren die hohen Kosten für die Lösung von Microsoft nicht gerechtfertigt. Außerdem hatte ich das gesamte Internet nach einer Lösung für Dublettencheck und andere Themen durchsucht und bin nicht fündig geworden. Unser Dienstleister Avanade wollte alles für uns programmieren. Ein zweiter Berater, der sich das gesamte CRM-Projekt angeschaut hat, war allerdings der Meinung, dass es zu aufwändig wäre. Außerdem hätte eine standardisierte Lösung wie von snapADDY den Vorteil, dass sie technisch unterstützt wird und man schneller wieder wechseln könnte, wenn sich die Anforderungen ändern. Unser Dienstleister Avanade und der zweite Berater kannten snapADDY, weshalb ich Kontakt mit euch aufgenommen und unsere Problematik geschildert hatte.

Klapprodt: Was war der ausschlaggebende Punkt, dass ihr euch für snapADDY DataQuality entschieden habt?

Hawke: Zum einen haben wir niemanden gefunden, der umsetzen kann, was wir uns vorgestellt haben. Zum anderen war ich begeistert von snapADDY als Team, da ihr sehr offen für unsere Vorschläge ward. Ihr hattet mit snapADDY DataQuality eure Standardlösung, die schon viele unserer Anforderungen abgedeckt hat. Allerdings hatte beispielsweise noch die Automatisierung gefehlt und snapADDY war sofort bereit, sich unseren konkreten Anforderungen anzunehmen und auf uns einzugehen. Bereits in den ersten Meetings habe ich gemerkt, dass die Zusammenarbeit sehr kooperativ ist und ihr dafür brennt, das Projekt voranzubringen. Der IT war auch wichtig, dass wir eine Lösung haben, die technisch unterstützt wird und wir nicht nach jedem Update selber schauen müssen, ob es noch funktioniert. Auch im Nachgang sind wir glücklich über die Entscheidung für snapADDY. Wir haben nämlich festgestellt, dass unser bisher genutzter Visitenkartenscanner von Power Apps nicht so gut ist, wie der snapADDY CardScanner. Inzwischen sind snapADDY DataQuality und auch snapADDY VisitReport bei uns im Einsatz, somit hat sich das für uns rundum gelohnt.

Klapprodt: Das freut uns natürlich zu hören! Wie sieht denn die Integration von snapADDY in Microsoft Dynamics genau aus?

Hawke: Wir haben bei den externen Quellen angesetzt. Die Adresslisten werden nach wie vor manuell über einen Excel-Upload gemacht, da es hier (noch) keine snapADDY-Lösung gibt. Die Registrierungen bei unseren Events und Messen allerdings wickeln wir mit snapADDY VisitReport ab. Wir können Reports erfassen, die Visitenkarten scannen, Notizen anhängen und in das CRM-System übertragen. Für alle Daten, die von der Webseite kommen, konnten wir mit Avanade zusammen eine API-Interface bauen, sodass die Daten automatisiert im CRM als Lead erfasst werden. Hier passiert allerdings keine Kontrolle der Daten, das heißt Rechtschreibfehler landen auch genauso im System. Für die E-Mails und Visitenkarten verwenden wir jetzt snapADDY DataQuality, was uns viel Zeit spart. Statt der manuellen und teils unvollständigen Eingabe und Überprüfungen, ist eine neue Adresse in wenigen Sekunden mit vorherigem automatischen Dublettencheck aufgenommen.

Klapprodt: Welches Projekt habt ihr mit snapADDY umgesetzt?

 

 

Hawke: Die bereits erwähnten Umsetzungen waren die Standardlösungen von euch, die wir im Einsatz haben. Darüber hinaus haben wir die Automatisierung von dem Schritt „Lead“ zu „Account“ bzw. „Contact“ oder „Opportunity“ mit euch umgesetzt. Statt der manuellen Suche haben wir jetzt einen Dublettencheck, der prüft, ob der Lead oder ein passender Account schon besteht. Das Großartige ist, dass die Regeln wirklich so anpassbar waren und der Check auch verlässlich ist. Selbst mit Tippfehlern oder einer leicht geänderten Adresse wird die Dublette gefunden. Andersherum genauso, wenn es den Lead noch nicht gibt, findet er auch nichts. Gelegentlich ist snapADDY „unclear“, das haben wir dann so eingerichtet, dass in diesem Fall manuell überprüft wird, ob eine Dublette vorliegt. Das ist aber eher selten der Fall. Wenn ein Account erkannt wurde, dann läuft der Auto-Merge los und kann einzelne Felder ergänzen. Abschließend gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder muss der Benutzer gar nichts mehr machen, weil alles erledigt ist oder der Benutzer muss ein manuelles Update machen, wenn es einen Konflikt zwischen zwei Feldwerten gab, wodurch die Regel nicht automatisch aufgelöst werden konnte. In diesem Fall verwenden wir snapADDY DataQuality, welches wir vom Lead aus öffnen können und die Änderungen dann in den Account übertragen. Genau das Gleiche passiert auch bei „Contact“, das heißt Dublettencheck und Auto-Merge. Darüber hinaus haben wir noch die Funktion „Auto Create“ hinzugefügt, das heißt: ein Kontakt darf gleich erstellt werden, wenn snapADDY beispielsweise sagt, dass es den Kontakt noch nicht gibt. Ansonsten bestehen wieder die zwei Optionen nichts mehr machen zu müssen oder eine manuelle Anpassung. Bei „Opportunity“ ist es generell zur manuellen Bearbeitung eingerichtet, das haben wir also so gelassen, wie es ist.

 

Zeitersparnis dank snapADDY

Klapprodt: Kannst Du schon ein erstes Fazit ziehen, wie sich die Änderungen in der Praxis bei OMICRON auswirken?

Hawke: Das System funktioniert grundsätzlich sehr gut und spart auch Zeit, wie wir es uns gewünscht hatten. Wir haben das einmal durchgerechnet für ein Event. Der Zeitunterschied ist deutlich erkennbar, wie in der untenstehenden Grafik zu sehen ist. Beispielsweise haben wir 200 Kontakte aus einer Excel-Liste. Die Leads an die entsprechenden Inside-Sales-Kollegen je nach Land aufzuteilen, dauert circa 40 Minuten. Die anschließende Dublettenprüfung bei „Account“ und „Contact“ dauert circa 300 Minuten und nochmal genauso lange dauert es dann, neue „Accounts“ oder „Contacts“ anzulegen bzw. anzupassen. Somit verbringen wir schon über 11 Stunden zur Datenpflege und zur Vorbereitung auf die eigentlich gewinnbringende Arbeit mit dem Kunden. Diese nimmt dann noch einmal circa sechs Stunden in Anspruch. Somit verbraucht man 65 % der Zeit für die Datenbearbeitung und nicht für den Kunden. Hier stimmt also das Verhältnis nicht. Im Vergleich dazu brauchen wir mit snapADDY DataQuality insgesamt nur etwas über sechs Stunden, obwohl wir die gleiche Zeit in den Kunden investieren. Der Grund dafür ist, dass wir uns die manuelle Vorbereitung der Daten sparen. Beispielsweise erkennt snapADDY VisitReport das Land, wodurch die Zuweisung an den entsprechenden Inside-Sales-Kollegen voll automatisch erfolgen kann und dadurch keine Zeit in Anspruch nimmt. snapADDY kann sogar schon den Account zuweisen und somit wird der Lead automatisch der richtigen Person zugeordnet, ohne dass der Kontakt manuell angefasst werden muss. Genauso müssen die Dublettenchecks wegen der API nicht mehr von einer Person gemacht werden, sondern werden automatisch von snapADDY gecheckt und angezeigt, ob der Lead schon da ist. Bei den beiden Punkten haben wir eine extreme Zeitersparnis, weil diese Prozesse komplett automatisiert ablaufen. Mit dem Auto-Merge konnten wir beim Updaten und Anlegen von „Contacts“ oder „Accounts“ gewisse Felder automatisieren, z. B. neuer Jobtitel oder Eintragungen für ein Mailing. Andere Änderungen schauen wir uns genauer an, aber das sind dann auf jeden Fall deutlich weniger Kontakte als zuvor. Somit haben wir statt über elf Stunden nur eine halbe Stunde Datenpflege. Es ist natürlich nicht so, dass wir nach Einführung von snapADDY die Leute, die diese Mehrarbeit gemacht haben, entlassen mussten. Sondern die Zeit hätten wir gebraucht und aufwenden müssen, um die Daten zu pflegen. Stattdessen hat für die Fülle an Daten oft die Zeit gefehlt, sodass wir tatsächlich häufig Daten verloren bzw. nicht weiterverarbeitet haben. Das heißt, der große Vorteil bei uns zeigt sich jetzt nicht unbedingt in der Zeitersparnis, sondern dadurch, dass die Daten richtig qualifiziert sind und im CRM-System vorhanden sind.

 

 

Klapprodt: Das heißt ihr verbringt jetzt die Zeit mit dem was wirklich zählt: Den Kunden glücklich zu machen.

Hawke: Richtig! Darüber hinaus hat sich durch snapADDY auch die Durchlaufzeit sehr verbessert. Bei Events oder Messen war es oft so, dass man an einem Tag mit einem „Customer“ Kontakt hatte. Der Außendienstmitarbeiter hat das aber erst fünf, sechs Tage später im System gesehen, da es so lange gedauert hat die Daten ins System zu bringen. Mit snapADDY VisitReport erhält der Außendienstmitarbeiter noch während des Messe-Aufenthalts mit Klick auf „Export to CRM“ in wenigen Minuten die Kontaktdaten, sodass der Follow-up-Prozess deutlich früher beginnt.

Klapprodt: Wie gut funktioniert der Dublettencheck von snapADDY im Vergleich zu dem von Microsoft, wo du Kritikpunkte geäußert hattest?

Hawke: Dank Fabian [Streicher, Technical Consultant bei snapADDY] wurde fast alles umgesetzt, was wir angefragt hatten, um den Dublettencheck noch besser auf uns anzupassen. Die Länder- und Staatenerkennung erlaubt dank snapADDY viel Automatisierung, die sonst gar nicht möglich wäre. Für die Telefon-Formatierung konnten wir ebenso eine Lösung finden: beispielsweise wird der Ländercode automatisch hinzugefügt und darüber hinaus werden die Telefonnummern durch ein standardisiertes Feld jetzt auch leichter gefunden. snapADDY hat auch für unsere Suche die Nickname-Funktion hinzugefügt für den amerikanischen Raum. Das heißt, Nicknames werden bei dem Dublettencheck berücksichtigt wie z. B. Bill für William. Zudem werden sogar Dubletten auf Basis von „phonetic sounds“ gefunden, wenn ein Name falsch geschrieben wird. Auf Feldebene wurde angezeigt, wie groß die Übereinstimmung mit einer gefundenen Dublette ist. Das Ergebnis sind zum Beispiel fünf gefundene Kontakte, die dann mit Punkten bewertet werden. Bei 100 Punkten gilt der Kontakt als identifiziert, bis 50 Punkte als unklar und weniger Punkte bedeuten, dass keine Dublette existiert. Um das zu optimieren, dauert es natürlich seine Zeit, allerdings bin ich jetzt schon zufrieden. In der Zusammenarbeit hatten wir nicht nur gleiche Vorstellungen, sondern ihr habt diese oft noch erweitert, wodurch unsere Wünsche sogar übererfüllt wurden. Die Vorteile wurden nochmal in der Grafik zusammengefasst.

 

 

Klapprodt: Was bedeutet Auto-Merge und wie funktioniert es?

Hawke: Wenn ich einen Datensatz habe und ein Kontakt identifiziert wurde, kommt es zum Auto-Merge, weil das nur funktioniert, wenn man sich sicher ist, dass er der richtige Kontakt ist. In der untenstehenden Grafik sieht man einen Auszug an Feldern, die es im Lead gibt. Dafür gibt es unterschiedliche Strategien: „LowQualitySource“, „HighQualitySource“ und „Customer Portal“. Mit snapADDY haben wir ein Mapping gemacht, sodass hinterlegt ist, welche Quelle welche Strategie hat. Es wird dabei zwischen „complement“ (neu anlegen), „compare only“ (nur vergleichen) und „overwrite“ (überschreiben) unterschieden. Das heißt, bei Änderungen eines „Customer Portal Lead“ lassen wir es zu, dass viel überschrieben wird. Wir gehen also davon aus, dass schon gesichtet wurde, was wir im System haben. Bei der „HighQualitySource“ liegt der Fokus eher auf dem “Neuanlegen“ im Sinne von „Ergänzen“ von Informationen und bei der „LowQualitySource“ wird hauptsätzlich verglichen. Wenn „Überschreiben“ gewünscht, aber nicht von der Strategie vorgesehen ist, muss der User mit snapADDY DataQuality noch einmal manuell überarbeiten. Generell ist es so, dass snapADDY uns den Lead liefert und genau anzeigt, was der Benutzer noch manuell machen muss. Wir haben sogar einen „Business Process Flow“, welcher auf euren Output reagiert. Hier kann das Ergebnis sein, dass der User gar nichts mehr mit dem Lead machen muss. Dieser wird dem User dann gar nicht mehr angezeigt, wenn es für die „Opportunity“ nichts mehr zu tun gibt. Bei dem „Customer Portal“ gehen also 70-80 % der Änderungen ohne, dass es der Benutzer überhaupt sieht.

 

 

Klapprodt: Wie entscheidet ihr, welche Strategie für welches Feld genommen wird?

Hawke: Man muss die Balance finden, weil man auf einer Seite Angst hat, bei der Automatisierung durch das Überschreiben von Daten welche zu verlieren. Auf der anderen Seite möchte man aber natürlich auch gerne Daten haben. Für die Entscheidung habe ich ein Dashboard gebaut mit der Microsoft Power BI, das unsere Leads ausliest und die Daten visualisiert. Damit kann ich sowohl den Dublettencheck als auch Auto-Merge analysieren. (Sie möchten weitere Einblicke in die genaue Auswertung haben? Dann schauen Sie sich die Erklärungen gerne im Video an.)

Klapprodt: Wer hat die Integration von Microsoft Dynamics bei snapADDY durchgeführt?

Hawke: Das war eine Zusammenarbeit von dem snapADDY VisitReport-Team, dem OMICRON electronics CRM-Team sowie von Avanade. Der IT-Dienstleister hat die Schnittstelle zu unserem CRM-System gebaut, damit unsere Leads bei euch ankommen.

 

Für weitere Einblicke sehen Sie hier live einen Prozess der Datenübernahme von OMICRON.