Digitale Transformation im Vertrieb

Vor kurzem habe ich mir ein neues Smartphone bestellt. Ich wählte ein Modell, trug meine Daten ein und löste die Bestellung aus. Jetzt aber bekomme ich immer wieder Empfehlungen für weitere Mobiltelefone. Viele davon passen nicht im Geringsten zu meinen Präferenzen. Aber noch viel mehr wundert mich: Wer bitteschön kauft ein weiteres Telefon, wenn erst vor Kurzem eins bestellt wurde? Würde es nach dem Kauf nicht viel sinnvoller sein, weiteres Zubehör vorzuschlagen - wie zum Beispiel Handyhüllen oder Ladestationen?

Was im B2C-Umfeld (business-to-consumer) für manche Kunden irritierend ist, gilt insbesondere für den B2B-Bereich: Ich weiß schon gar nicht mehr, wie viele irrelevante und plumpe Outbound-Versuche ich auf LinkedIn abgelehnt habe. Weil es mittlerweile Überhand nimmt, werden Anfragen immer öfter blockiert. Damit ist jede Möglichkeit doch noch einen Deal zu gewinnen verwirkt. Nichts kostet Unternehmen mehr als schlechter Vertrieb - was schade ist, denn ein gutes Verkaufsgespräch ist eine Bereicherung für beide Seiten.

Die Hauptursache für das "Verbrennen" von Leads liegt aber oft nicht im Business Development oder im Sales, sondern beginnt viel früher: mit veralteten, inkorrekten oder unvollständigen Daten. Es erstaunt mich zum Beispiel immer wieder, dass Unternehmen viel Geld in Messen und Veranstaltungen investieren, aber bei der Erfassung von Leads plötzlich das Sparen anfangen. Gerade dort sollte der Fokus liegen. Obwohl es immer noch Unternehmen gibt, die mit Papier und Stift arbeiten, sind sich die meisten Menschen der Vorteile digitaler Kontakterfassung bewusst: korrekte und aktuelle Daten, eine schnellere Kommunikation und maßgeschneiderte Angebote für (potenzielle) Kunden. Allerdings sollte auch klar sein, dass die Entscheidung für eine digitale Leaderfassung nicht automatisch alle Probleme auf magische Weise löst. Ein ineffizienter Prozess, der digital abgebildet wird, bleibt nach wie vor ineffizient. Wie lässt sich also die digitale Erfassung von Leads so gestalten, dass ein tatsächlicher Mehrwert entsteht?

Leaderfassung damals

Vor snapADDY war ich in der Automatisierungsbranche tätig. Als Head of Marketing war es unter anderem meine Aufgabe, unseren Messestand zu planen, zu koordinieren und die Nachbereitung zu organisieren. In meinem ersten Jahr in der damaligen Firma präsentierten wir eine neuartige Industrie-Firewall auf der SPS-Messe in Nürnberg. Die Produktpräsentation war äußerst erfolgreich, und wir verzeichneten deutlich mehr Besucher als im Vorjahr. Unser Erfolg stellte uns jedoch vor eine Herausforderung: Wie können wir das Leadmanagement angesichts einer signifikant höheren Besucherzahl erfolgreich bewältigen?

Unser damaliger Lead-Prozess war stark durch manuelle Arbeit geprägt: Vor der Messe verschickten wir E-Mails, um die Besucher auf unseren Stand einzuladen. Dazu generierten wir aus unserem CRM-System eine Excel-Tabelle. Diese luden wir in unsere E-Mail-Marketing-Software hoch und verschickten die Nachrichten, inklusive eines Links auf die Anmeldeseite der Messe. Alles, was danach folgte, war für uns mehr oder weniger eine Blackbox.

Wir wussten zum Beispiel nicht, ob und mit welchen Daten sich Empfänger auf der Messe registriert hatten, an welchen Produkten sie interessiert waren, oder ob ein Vor-Ort-Termin
gewünscht war. Ein geringer Bruchteil der Eingeladenen antwortete zwar auf unsere E-Mail, aber es gab keinen einheitlichen Prozess, diese Informationen standardmäßig zu dokumentieren und dem Vertrieb strukturiert zur Verfügung zu stellen. In den meisten Fällen wurde die E-Mail dann schlicht an ein Mitglied des Sales Teams weitergeleitet.

Auf der Messe hatten wir somit keinerlei Informationen über unsere Standbesucher. Wir wussten nicht, ob es sich um Neukunden oder Bestandskunden handelte, ob sie ein konkretes Produktinteresse hatten, oder sich nur umschauen wollten - und auch nicht, ob sie einen Termin verabredet hatten oder nur wegen des guten Kaffees zu Besuch waren. Kam ein Besucher auf den Stand, musste der Standdienst bei Null anfangen.

Die Informationen zu den Besuchern wurden handschriftlich erfasst. Meistens aus dem Gedächtnis nach dem Gespräch. Schließlich sei es unhöflich, mit dem Klemmbrett vor dem Kunden zu stehen. Die Visitenkarte wurde an den Papierbogen angetackert und in die Sammelbox gelegt. Der Leadbogen wurde vom Marketing-Team am Stand fotografiert und über WhatsApp an das Backoffice im Hauptstandort übermittelt. Aufgrund der teils schwer entzifferbaren Handschriften musste das Backoffice während des Messebetriebs häufig anrufen, um die Informationen mit dem Lead-Verantwortlichen durchzugehen. Den Aufwand und die Störungen im Prozess können Sie sich leicht vorstellen. Alternativ wurden die Hieroglyphen bis zum Ende der Messe zurückgestellt und nachrangig bearbeitet.

Während und nach der Messe wurden die Daten vom Backoffice-Team in das ERP-System eingepflegt - selbstredend inklusive Schreib- und Übertragungsfehlern. Ein Dublettencheck
musste manuell durchgeführt werden. Viele Einträge wurden nicht als Duplikate erkannt, wodurch identische Stammdaten mehrfach im System erfasst wurden. Noch Wochen nach der Messe mussten wir die Datenbasis händisch entrümpeln.

Gegen Ende des Prozesses sichtete der Vertrieb die neuen Leads und klassifizierte sie nach A-, B- oder C-Kontakten. Der erhebliche Abstimmungsaufwand zwischen Backoffice und
Vertrieb verzögerte den Nachfolgeprozess weiter. Viele Kunden und Interessenten wurden erst Wochen nach der Messe kontaktiert.

Der ideale Aufbau aus Kundensicht

Um einen gangbaren Prozess zu modellieren, lohnt sich zunächst die Perspektivübernahme. Wenn ich Standbesucher wäre: Wie würde ich mich am wohlsten fühlen, um nach der Messe eine Kaufentscheidung zu treffen? Natürlich kann diese Antwort nicht pauschal gegeben werden. Ein idealer Ablauf ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Jede Firma muss diesen Prozess individuell für sich modellieren.

Schritt 1: Erstansprache

Ich erhalte eine E-Mail mit persönlicher Ansprache und einer Einladung zur Messe. Das Unternehmen kennt mich bereits, weil ich mich vor Wochen für einen Newsletter angemeldet hatte. Im Einladungstext finde ich die für mich relevanten Produktneuheiten und Messe-Highlights kurz zusammengefasst.

Für die meisten mittelständischen Unternehmen lohnt es sich, auf Qualität zu achten. Welche Schnittstellen bietet die App? Wie gut ist die Datenerkennung? Gibt es Individualisierungs-möglichkeiten? Wie gut ist der Service? Habe ich einen direkten Ansprechpartner, der mich unterstützt? Wie viel manuellen Aufwand kann ich einsparen? Wie viel schneller kann ich (potentiellen) Kunden meine Produkte und Dienstleistungen anbieten?

Eines der Hauptkriterien ist die Anbindung an CRM-System und Marketing-Automation. Der Schlüssel ist eine nahtlose Integration, die für alle unterjährig anfallenden Messen wieder-verwendet werden kann. Für jede Messe neue Schnittstellen zu parametrieren ergibt wenig Sinn, ist fehleranfällig und kostet unnötig Aufwand. Daher scheiden Insel- und messespezifische Lösungen aus. Auch wenn viele Apps den Down- und Upload von Excel-Tabellen anbieten, ist eine nahtlose Integration immer die bessere Lösung.

Eine Leaderfassungs-App sollte in jedem Fall die Möglichkeit bieten, auf Entitäten und Custom-Felder zugreifen zu können. Beispiele für solche individuellen Felder sind eigene
Branchenbezeichnungen, Produktfelder, Checkboxen. Wer kein passendes CRM für die Standardschnittstellen hat, sollte unbedingt darauf achten, dass die Anwendung über gut
dokumentierte Schnittstellen mit einem Application Programming Interface (API) verfügt.

Gerade wenn in der Nachverfolgung Meetings, Tasks und andere Geschäftsprozesse automatisiert ablaufen sollen, ist eine one-for-all Lösung unerlässlich. Wenn eine zentrale Leaderfassungs-App für alle anfallenden Messen benutzt wird, bietet das den zusätzlichen Benefit, dass das Standpersonal nicht für jede Messe auf ein anderes Werkzeug geschult werden muss. Kann die App auch im Vertriebsaußendienst genutzt werden, minimiert sich der Schulungsaufwand, weil das Team die App vom täglichen Doing kennt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der berücksichtigt werden muss, ist die Datensicherheit. Wer möchte mit allen Anbietern von Insellösungen der jeweiligen Messen einen eigenen Auftragsdatenverarbeitungsvertrag abschließen? Was ist mit der Prüfung der Datensicherheit und Löschfristen? Mit einer übergreifenden Lösung muss der Compliance-Prozess nur einmal durchlaufen werden und gilt dann für alle Messen. Wenn Fragebögen außerdem im Self-Service erstellt werden können und Zusatzfeatures wie Team-Koordinierung, Mediathek und Raum-Buchung zur Verfügung stehen, ist die App eines Drittanbieters immer vorzuziehen.

Zurück zum Messestand: Neue Kontakte können über die digitalen Leadbögen bequem per Visitenkartenscan oder Messe-Badges aufgenommen oder direkt aus LinkedIn importiert werden. Bestandskontakte sollten idealerweise direkt aus dem CRM importierbar sein. Dazu muss die App dringend über eine Schnittstelle zum CRM verfügen. Einige Anbieter bringen sogar eine Out-of-the-Box-Schnittstelle ohne Aufpreis mit. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte darauf achten, dass es einen Offline-Modus gibt, falls das Messe-W-Lan nicht so stabil läuft, wie erhofft. Idealerweise können Bestandskontakte auch vorher per Excel-Tabelle hochgeladen werden, damit auch bei Ausfall des Netzwerks direkt in der App auf die Daten zugegriffen werden kann.

Stichwort Medienbibliothek: Im Beratungsgespräch möchte der Besucher mehr über die Produkte und Services erfahren. Daher kommt eine digitale Lead-Lösung nicht ohne eine Mediathek aus. Einige Hersteller bieten auch an, gezeigte PDF oder andere Dateien direkt an die Dankes-E-Mail anzuhängen. Der Besucher hat dann alle wesentlichen Informationen per E-Mail vorliegen, um eine schnellere und besser-informierte Kaufentscheidung treffen zu können.

Wenn während des Gesprächs Unterstützung vom Team benötigt wird, sind Apps, die eine Team-Koordinierung anbieten, ein echter Mehrwert. So können in der App die richtigen Ansprechpartner unter den Kolleginnen und Kollegen gesucht werden. Sollte ich technische Hilfe benötigen, suche ich nach den entsprechenden Schlagwörtern und wähle anschließend die richtige Person direkt aus. Mir wird angezeigt, ob die Kollegin oder der Kollege beschäftigt oder verfügbar ist. Mit einem Klick kann ich anrufen und mir Hilfe holen. Alles direkt in der App.

Was ist mit Anhängen und Notizen? Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wenn ich im Gespräch etwas fotografieren möchte, oder eine Skizze erstellen muss, sollte die App Anhänge unterstützen. Nehmen wir an, ein Kunde bringt einen Lage- oder Bauplan mit. Dann möchte ich ein Foto erstellen und auf dem Foto idealerweise den Bereich einzeichnen, auf den ich einen besonderen Fokus werfen möchte. Idealerweise sollten die Anhänge direkt an das CRM übertragen werden, so dass ein zuständiger Sales-Manager auch Wochen nach der Messe noch nachvollziehen kann, worüber gesprochen wurde.

Wir schlagen den Bogen zum CRM-System. Nach der Verabschiedung möchte der Leadbogen direkt und ohne Umwege übertragen werden, um schnellstmöglich Folgeprozesse anzustoßen. Sie erinnern sich an die Zugfahrt im vorherigen Kapitel? Der Besucher hatte alle relevanten Informationen direkt nach der Messe auf seiner Rückreise per E-Mail vorliegen. Dazu ist wieder die nahtlose Integration der Leaderfassung nötig.

Schnell heißt aber nicht gründlich, oder doch? Kontakt-Dubletten, falsche Daten im CRM, Schreibfehler und falsche Verknüpfungen sollten vermeidbar sein. Wie unschön ist es in einer E-Mail “Sehr geehrter Herr Sören, …” zu lesen? Die Datenqualität sollte nach der Messe nicht schlechter sein als vorher - sondern besser. Daher muss eine App dringend über eine ausgezeichnete Datenerkennung und einen hochwertigen Dublettencheck verfügen.

Nach der Messe ist vor der Messe. Einmal im CRM angelangt, müssen die entsprechenden Auslöser greifen, um Termine anzulegen, E-Mails zu versenden, Tasks zu erstellen und viele andere Automatisierungsprozesse anzustoßen. Allein deswegen ist eine Vollintegration der Lead-App wichtig, um die richtigen Informationen an individuelle Felder im CRM übertragen zu können.

Wer aber möchte Wochen vor jeder Messe ein umfassendes Integrationsprojekt mit dem Anbieter starten? Moderne Apps bringen einen hohen Grad an Standardisierung mit und bieten die Möglichkeit, mit einem sogenannten Mapping schnell und einfach eine nachhaltige Anbindung an das System zu gewährleisten. Somit muss nicht vor jeder Messe das Rad neu erfunden werden. Ab jetzt greifen Marketing-Automation und CRM-System wieder ineinander und der Prozess startet von vorne.

Fazit

Die digitale Transformation im Vertrieb hat auch den Bereich des Leadmanagements auf Messen erfasst. Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung einer effizienten und datenbasierten Erfassung von Kontaktdaten, um ihren Vertrieb zu optimieren. Ineffiziente Prozesse, wie das manuelle Erfassen von Leads, können durch digitale Lösungen ersetzt werden, die den gesamten Lebenszyklus eines Leads abbilden und einen Mehrwert für den Kunden schaffen.

Ein idealer Messe-Leadprozess aus Kundensicht beinhaltet eine personalisierte Einladungs-E-Mail, eine einfache Registrierung mit Terminbuchung, eine effektive Kommunikation am Messestand, eine umfassende Informationsversorgung per E-Mail und ganz wichtig: die vollständige Integriertheit der Systeme. Die digitale Transformation im Vertrieb ist eine Chance für Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und erfolgreich in der digitalen Ära des Vertriebs zu agieren. Mit snapADDY VisitReport steht der digitalen Transformation im Betrieb nichts im Wege.