Wer hat sich noch nicht über schlecht gepflegte Daten geärgert, die dann in langwieriger manueller Suche nachgepflegt werden müssen oder die aufgrund des Aufwands einfach weiterhin lückenhaft bleiben? Bei dieser Frage werden sicherlich einige Hände in Ihren Teams nach oben schnellen.
Manuelle Pflege der Stammdaten - viel Frustpotential
Lückenhafte Daten sind nicht nur ein Pain Point für Vertriebsmitarbeiter, deren Anruf nicht beim Kunden ankommt, sondern auch für die Marketing-Abteilung. Denn kann man bei einer Rücklaufquote von 30% aufgrund fehlerhafter Kontaktdaten noch von einer erfolgreichen Kampagne sprechen?
Um bei einem Geschäft zügig voranzukommen ohne unnötige Zwischenstopps für die Datenpflege einlegen zu müssen, bedarf es einer hohen Datenqualität im CRM – das ist wahrscheinlich für alle Nutzer einleuchtend.
Und obwohl das Problem so trivial ist, ist die Lösung desselbigen für viele Unternehmen nicht ganz so einfach umsetzbar. Laut einer Studie von Experian Marketing Services gehen etwa drei Viertel aller Entscheidungsträger in Unternehmen davon aus, dass der Geschäftserfolg maßgeblich durch schlecht gepflegte Daten beeinflusst wird und etwa jeder achte Euro der Unternehmenseinnahmen durch mangelnde Datenqualität verschwendet wird.
Wofür steht Datenqualität?
Beim Thema Datenqualität zeichnet sich stets die zentrale Frage ab, wie gut sind die bereits erfassten Daten geeignet, um ihrem Zweck im Unternehmen erfüllen zu können?
Um die Datenqualität besser einschätzen und beurteilen zu können, sollte der Datenbestand verschiedene Aspekte erfüllen – gleich vorweg: Es reicht nicht aus, dass alle relevanten Felder im CRM vollständig befüllt sind. Um von hoher Datenqualität sprechen zu können, sollten die Daten außerdem genau, aktuell, relevant, zuverlässig, zugänglich und konsistent über mehrere Quellen hinweg sein.
Datenqualität als Basis für Big Data
Nur wenn die Daten eines Unternehmens unter diesen Aspekten eine entsprechende Qualität aufweisen, sind sie für das Unternehmen nutzbar. Dabei geht es aber nicht nur um den einzelnen Nutzer, der sich bei optimal gepflegten Informationen von Kontakten und Accounts freudig die Hände reibt. Vielmehr geht es für das Unternehmen um das große Ganze, um Big Data. Mit Hilfe großer, gut aufbereiteter Datenmengen können deutlich bessere Datenanalysen angestoßen werden. So werden Erkenntnisse gewonnen auf deren Basis bessere unternehmensstrategische Entscheidungen getroffen werden können.
Daher sollte es ein Kernanliegen aller Unternehmen sein, den eigenen Bestandsdatensatz kontinuierlich zu bereinigen, um treffsichere Aussagen via künstliche Intelligenz zu ermöglichen.
Die beste künstliche Intelligenz läuft ins Leere, wenn Datenbasis mangelhaft
Das Arbeiten und Analysieren von Daten mittels KI wird gerade im B2B-Geschäft zu einer immer bedeutenderen Größe. Damit durch künstliche Intelligenz Cross-Selling-Chancen oder auch ein Kündigungsrisiko valide vorhergesagt werden kann, braucht es zwingend eine breite und saubere Datenbasis. Denn selbst die besttrainierte künstliche Intelligenz liefert nur halbgare Ergebnisse, wenn sie mit schlechten Daten gefüttert wird. Im schlimmsten Falle werden auf diese Weise fehlerhafte Schlussfolgerungen gezogen, die nicht auf das Ziel eines verbesserten Unternehmenserfolgs einzahlen (können).
Zahlreiche Studien bescheinigen der KI einen revolutionären Einfluss auf die Vertriebstätigkeit und damit auch letztlich den Erfolg eines Unternehmens. So besagt eine Studie, die gemeinsam von SAP und der Economist Intelligent Unit erarbeitet wurde, dass Unternehmen, bei denen sich maschinelles Lernen bereits etabliert hat, sagenhafte 48% mehr Profitabilität erzielen als Mitbewerber, deren Arbeit in diesem Bereich noch brachliegt.
Wie kann ich noch besser Daten innerhalb vom Unternehmen generieren?
Weniger ist mehr
Wählen Sie das Team, das sich bei Ihnen federführend um das CRM kümmern wird, weise. Der Kreis sollte sämtliche relevante Nutzergruppen widerspiegeln – auf der anderen Seite aber nicht durch zu viele unterschiedliche Interessensgruppen blockiert werden.
Denn Sie werden früh feststellen, dass jeder Nutzer ganz eigene, individuelle Anforderungen und Erwartungen an das CRM mit. Damit steigt natürlich die Gefahr, dass das CRM von zu vielen Custom Fields zugepflastert wird. Und Hand auf’s Herz: Zu viele individuelle Felder schreien quasi wieder danach, nicht beachtet zu werden…
Betrachten Sie die Oberfläche Ihres CRMs daher immer eher als Momentaufnahme. Das CRM-Team sollte es sich zur Aufgabe machen, in regelmäßigen Abständen Custom Fields und Workflows kritisch zu betrachten. Es sollten also idealerweise nicht nur neue Felder integriert werden, sondern bewusst auch alte Felder immer wieder eliminiert werden. Ein klares, übersichtliches CRM, dessen Nutzeroberfläche einleuchtet, zahlt langfristig auf Ihre Datenqualität ein und steigert im gleichen Zuge die Akzeptanz bei den Nutzern.
Daten extern aufbereiten lassen
Die Einführung eines CRMs steht für einen grundlegenden Neustart in jedem Unternehmen. Nutzen Sie die Gelegenheit, um einen klaren Schnitt zu machen und mit sauberen Daten an den Start zu gehen.
Besonders praktisch ist, dass sich eine Vielzahl an unterschiedlichen Anbietern am Markt tummeln, die diese leidvolle Aufgabe gern für Sie übernehmen. Ihre IT-Abteilung wird es Ihnen sicher danken, da Sie so einer Überlastung entgegenwirken können.
Das Prinzip ist einfach: Die Unternehmen liefern den „rohen“ Bestandsdatensatz und die Dienstleister kümmern sich um eine strukturierte Bereinigung und Aufbereitung.
TIPP: Sämtliche Anbieter für Datenbereinigung arbeiten mit Datenbanken im Hintergrund, aus denen sie die fehlenden Daten schöpfen. Aber dass Datenbanken auch bei größtem Pflegeaufwand schnell veralten, ist kein Geheimnis. Schließlich ist dies ja einer der Gründe dafür, einen externen Anbieter mit der Aufbereitung Ihrer Datenbank zu beauftragen …
snapADDY Data Cleansing Projekte ziehen ihre Informationen immer aus aktuellen Quellen, wie Google Maps, Impressen oder aus den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. Informationsquellen also, bei denen die Unternehmen peinlichst auf Abbildung korrekter Daten achten – machen Sie sich diese Genauigkeit zum Vorteil!
Möglichkeiten zur Datenoptimierung anbieten
Wichtig: Die Optimierung der Stammdaten durch einen Dienstleister sollte nicht den Endpunkt der Datenaufbereitung darstellen. Denn der Import der bereinigten Daten in das CRM bildet immer nur einen kurzen Status quo ab, da Daten – wir wissen es alle aus Erfahrung – nicht in Stein gemeißelt sind.
Wie Sie die Datenqualität im CRM hochhalten, sollte ein dauerhaftes Thema bleiben, um optimale Datenqualität für die Nutzer und auch Big-Data-Projekte anbieten zu können. Schon kleine Alltagshelferlein helfen, den enormen Datenfluss strukturiert und ordentlich im CRM abzubilden.
TIPP: snapADDY DataQuality etwa hilft dabei im Postfach den Überblick zu bewahren. Im Hintergrund werden sämtliche eingehenden E-Mail-Signaturen getrackt, auf neue Informationen geprüft und mit den Datensätzen im CRM verglichen – hierfür ist keine weitere Aktion durch den Nutzer notwendig. Welche Informationen im CRM aufgenommen werden sollen, entscheidet der Nutzer letztlich via Klick als höchste Kontrollinstanz. Hört sich traumhaft an? Unser „Schweizer Taschenmesser“ für den Vertrieb können Sie hier vollumfänglich und kostenlos testen.
Wenn Sie besondere Anforderungen an die Datenübertragung in Ihr CRM haben, stehen Ihnen unsere Experten gerne zur Verfügung, um den idealen Workflow mit snapADDY DataQuality für Sie zu identifizieren.
Klare Zuständigkeiten
Wie anfangs bereits beschrieben: Das Problem mangelnder Datenqualität ist allen CRM-Nutzern bekannt und klar. Aber um das Problem dauerhaft auszuhebeln bedarf es klar definierter Zuständigkeiten. Ist nicht geklärt, wer den Hut zum Thema Datenqualität aufhat, wird ein Datensatz nicht dauerhaft optimal gepflegt sein.
Ein erster Schritt ist die Zuordnung der Kontakte und Accounts an die jeweils verantwortlichen Vertriebsmitarbeiter. Ihnen muss bewusst sein, dass sie für die Pflege ihres Datenpools verantwortlich sind.
Zudem eignet sich ein zentrales CRM-Team dafür, um regelmäßig die globale Datenqualität des CRMs zu checken. Bei Bedarf kann dieses Team sprichwörtlich die Reißleine ziehen, auf Engpässe hinweisen und fehlerhafter Nutzung vorbeugen.
Fazit - Datenqualität ist kein Einmal-Projekt
Das Thema Datenqualität wurde und wird leider noch immer in vielen Unternehmen nur stiefmütterlich behandelt. Viel zu oft wird es mit langwieriger, manueller Datenerfassung in Verbindung gesetzt. Doch wie oben aufgezeigt, gibt es viele automatisierte Wege, um Ihre Stammdaten auf ein besseres Niveau zu heben und die Datenqualität dauerhaft hoch zu halten. Behalten Sie bei der Suche nach der richtigen Lösung immer im Hinterkopf, dass Datenqualität ein kontinuierliches Thema bleiben sollte. So schnell ein Einmal-Projekt zur Datenaufbereitung auch umgesetzt sein mag – schon beim Import der aufbereiteten Daten in Ihr CRM-Systems wird ein Teil der Daten bereits veraltet sein. Deswegen sollten Projekte zur Aufbereitung von Stammdaten immer Hand-in-Hand gehen mit einer dauerhaften Lösung, die den CRM-Nutzern eine vereinfachte Datenerfassung im Arbeitsalltag ermöglicht.
Eva Keller ist seit 2017 Expertin für den digitalen Vertrieb bei der snapADDY GmbH. Zuvor betreute sie in einer Darmstädter PR-Agentur Kunden aus den Segmenten Kinder und Lifestyle. Ihre Karriere startete die Politikwissenschaftlerin als PR-Managerin für einen Abgeordneten des Bayerischen Landtags.