Account Based Marketing: die Zukunft in Marketing & Vertrieb?

Account Based Marketing gewinnt neben der klassischen Leadgenerierung vermehrt an Bedeutung. Für eine erfolgreiche Umsetzung im eigenen Unternehmen sind sowohl eine klare Strategie als auch strukturelle Voraussetzungen, wie der Einsatz von passenden Tools, relevant. Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff, wie funktioniert ABM in der Praxis und wird die Strategie zum wichtigsten Standard im B2B-Marketing?

Fischen mit dem Speer vs. Fischen mit dem Netz

Eine bekannte Marketinganalogie für das ABM ist das Fischen mit dem Speer. Hier fokussieren Marketingmaßnahmen gezielt ein ausgewähltes Unternehmen oder eine Person gelegt. Dazu wird zunächst ein Ziel-Account identifiziert und die Aufmerksamkeit auf die jeweilige Buyer Persona bzw. bei mehreren relevanten Personen, den Buying Center, gelegt. Durch passgenaue Marketing- und Vertriebsaktivitäten wird der Kontakt aufgebaut und intensiv gepflegt, um so den Lead im besten Fall als Kunden zu gewinnen. Dem gegenüber steht das klassische Lead Generation Marketing bei dem – in der Analogie gesprochen – mit dem Netz gefischt, also zunächst die breite Masse angesprochen, wird. Die Unternehmen, die auf die Marketingmaßnahmen reagieren, werden mit weiteren Maßnahmen versorgt und die Beziehung verstärkt sowie im Anschluss im besten Fall als Kunden gewonnen.

Traditional Marketing vs. Account Based Marketing
Traditional Marketing vs. Account Based Marketing

Account Based Marketing nicht gleich Account Based Marketing

Innerhalb des ABM gibt es verschiedene Abstufungen, die sich je nach Anzahl der Zielaccounts in Form von Unternehmen unterscheidet. Beim Strategic ABM werden alle Marketingmaßnahmen auf ein Unternehmen – One-to-One – ausgerichtet. Das minimiert nicht nur die Ressourcen für andere potentielle Kunden, da es zeitintensiv ist, sondern geht darüber hinaus mit sehr hohen Kosten einher. Daher ist das ABM Lite mit einer Ansprache zu einigen, wenigen Zielaccounts – One-to-Few – häufiger in der Praxis. Dabei legt eine Person den Fokus der Marketingaktivitäten auf 10 - 20 Unternehmen und passt die Maßnahmen entsprechend an. Darüber hinaus gibt es noch das Programmatic ABM, das einen großen Kundenstamm und sogar mehrere tausend Zielaccounts anspricht. Bei dieser Form der Kommunikation – One-to-Many – sollten zwischen den Unternehmen viele Gemeinsamkeiten vorliegen, damit die ergriffenen Marketingmaßnahmen zu möglichst vielen der ausgewählten Zielaccounts passen.

Verschiedene Abstufungen von Account Based Marketing
Verschiedene Abstufungen von Account Based Marketing

Voraussetzungen

Um mit der ABM-Strategie – unabhängig von der Abstufung – durchstarten zu können, sollten Sie jedoch die folgenden beiden Punkte berücksichtigen.

Zielaccount festlegen
ABM ist teuer, daher sollten Sie sich bewusst machen, wen Sie überhaupt erreichen möchten und dies mit klaren Parametern definieren. Das kann die Branche, Firmengröße oder der Mindestumsatz sein. Ziel-Accounts sollten sowohl strategisch relevant sein als auch ein hohes Umsatzpotenzial haben.

Passgenaue Marketing- & Vertriebsaktivitäten
Nachdem ein Zielaccount in Form eines Unternehmens bzw. einer oder mehrerer Personen festgelegt wurde, werden die Marketingmaßnahmen dementsprechend angepasst. In dieser personalisierten Ansprache liegt auch der größte Unterschied zur klassischen Lead-Generierung. Marketing und Vertrieb stimmen ihre Maßnahmen dabei perfekt aufeinander ab.

Vorteile der Strategie

Auf den ersten Blick scheint ABM kosten- und zeitintensiv. Warum sollten Sie es dennoch nutzen? Die Strategie ist zwar zeitaufwendig, aber gleichzeitig effektiv. Der Fokus liegt auf besonders relevanten Kunden – in der Regel Großkunden – sodass die Zeit gezielt dort eingesetzt wird, wo auch viel Umsatz generiert werden kann. ABM fördert außerdem die Loyalität der potentiellen Kunden ihrem Unternehmen gegenüber, weil diese ständig im Austausch mit Marketing und Vertrieb sind. Nachdem die Marketing- und Vertriebsaktivitäten perfekt aufeinander abgestimmt sind, fühlen sich die Kunden angesprochen und werden mit der Zeit bei gewissen Schlagwörtern im besten Fall direkt an Ihr Unternehmen denken. Der Erfolg von ABM-Kampagnen ist außerdem sehr gut messbar, sodass Kundenbeziehungen direkt analysiert werden können.

Hilfreiche Tools

Es gibt verschiedene Software-Lösungen, die bei der Umsetzung von ABM-Kampagnen hilfreich sind. Sie können entweder CRM-Systeme oder Online- bzw. spezifische ABM-Tools einsetzen. Wenn Sie ein CRM-System wie HubSpot oder Salesforce nutzen, bietet es eine All-in-One-Lösung für Marketing, Vertrieb und auch für ABM. Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig und gehen von Filtern, Auswertungen, Reportings bis hin zu Nurturing und Scoring. Alternativ können spezifische Online-Tools wie Demandbase oder DiscoverOrg eingesetzt werden, um ABM-Kampagnen zu starten. Innerhalb des Tools werden die Ziel-Accounts definiert und Vorschläge für Buyer Personas bzw. Buying Center geliefert. Außerdem werden dort die Marketingmaßnahmen erstellt, die Kommunikation individualisiert und der Erfolg der Kampagne gemessen.

Fazit und Ausblick zu Account Based Marketing

Account Based Marketing erfordert Zeit, Geld, gute Planung und Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wenn jedoch alle Arbeitsschritte berücksichtigt werden und die genannten Voraussetzungen erfüllt sind, ist ein positiver ROI bei einer ABM-Kampagne praktisch garantiert. Deshalb ist es bereits eine etablierte Marketingstrategie in vielen Unternehmen im DACH-Raum. Die klassische Leadgenerierung hat dennoch auch in der Zukunft seine Berechtigung. Allerdings lohnt es sich gezieltes Marketing mit dem Massenmarketing zu kombinieren, um besonders relevante Kunden separat anzusprechen, die ansonsten durch Streuverluste vielleicht verloren gehen würden.

Sie möchten gerne ABM in Ihrem Unternehmen etablieren? Sales Manager Ben Sandler zeigt Ihnen, wie die Firma LiveRamp ihren Jahresumsatz auf über 50 Millionen Dollar dank der Marketing-Strategie steigern konnte. Außerdem verrät er auch wie wir bei snapADDY damit arbeiten.

Viel Spaß beim Anschauen!

Carina Hossfeld
Carina Hoßfeld

Marketing Assistant bei snapADDY GmbH

Carina Hoßfeld ist seit 2020 im Marketing bei der snapADDY GmbH beschäftigt und absolviert nebenbei ihr Master-Studium im gleichen Bereich. Zuvor hat sie bereits eine kaufmännische Ausbildung sowie einen Bachelor in Betriebswirtschaft erfolgreich abgeschlossen. Praktische Erfahrungen konnte sie darüber hinaus bei der Projektorganisation sowie im Marketing im Rahmen weiterer Anstellungen und Praktika sammeln.