B2B Vertrieb – Anleitung zur Strategiefindung und digitale Umsetzung

B2B-Vertrieb

Was definiert einen B2B-Vertrieb und was für verschiedene Ausprägungsformen gibt es in Zeiten zunehmender Online-Aktivitäten der Unternehmen und digitalisierter Prozesse? In diesem Ratgeber-Artikel möchten wir Ihnen ein paar Gedenkanstöße zum Thema B2B-Vertrieb präsentieren und Ihnen praktische Anwendungsfälle und Möglichkeiten im B2B-Vertrieb vermitteln.

Definition von B2B

Business-to-Business (B2B) Vertrieb bezeichnet die Geschäftsanbahnung zwischen zwei Unternehmen, wobei das eigentliche Geschäft aus einer Dienstleistung oder einem (Industrie-) Gut bestehen kann. Ein Unternehmen, das Software im Rahmen eines SaaS-Vertrags an andere Unternehmen verkauft, ist also genauso im B2B Sektor tätig, wie ein produzierender Zulieferer für eine Automarke.

Beim B2B Vertrieb gibt es daher durch die besonderen Rahmenbedingungen grundlegende Unterschiede zum B2C, also dem normalen Endkundenvertrieb, die in diesem Ratgeber herausgearbeitet werden sollen.

Abgrenzung zum B2C

Vertrieb
B2B B2C
  • Business-to-Business
  • Geschäftsanbahnung zwischen zwei oder mehr Unternehmen
  • Inbound-Marketing
  • persönlicher Kontakt
  • komplizierte Produkte mit Erklärungsbedarf
  • Herausstellung des Nutzens
  • Mehrere Ansprechpartner im Unternehmen möglich
  • Business-to-Consumer
  • „klassisches Endkundengeschäft“
  • Emotionales Marketing
  • verständliche Produkte
  • kein persönlicher Kontakt
  • Ansprechpartner ist meist nur eine Person

 

Methoden im B2B-Vertrieb

Im B2B-Vertrieb gibt es verschiedene Methoden, um am Ende zu einem Verkaufsabschluss zu kommen. Diese sollen in einer Aufzählung jeweils kurz vorgestellt werden. Bei der Durchsicht der Liste fällt auf, dass der B2B-Vertrieb und das B2B-Marketing immer mehr Hand in Hand arbeiten müssen und sich teilweise überschneiden (Lead-Nurturing).

Kaltakquise:

  • Bei der Kaltakquise generiert das Marketing eine Liste von potentiell interessanten Unternehmen, die Interesse an den eigenen Lösungen/Produkten haben könnten. Häufig ist hier eine Messeliste oder Branchenbuch die Grundlage. Der Vertrieb kontaktiert dann diese Unternehmen per Anruf und versucht einen Entscheider zu erreichen, dem das passende Produkt aus dem eigenen Portfolio vorgestellt wird. Die Kaltakquise mag auf den ersten Blick wie aus einer vergangenen Zeit scheinen, tatsächlich ist die Conversion-Rate aus unserer Erfahrung aber konkurrenzfähig mit anderen Vertriebsmethoden.

Inbound-Marketing

  • Das Inbound Marketing versucht durch die Generierung von relevanten und spannenden Inhalten, die eine Hilfestellung für andere Unternehmen darstellen, an den eigenen Produkten interessierte Firmen zu erreichen. Dies kann beispielsweise auch ein Whitepaper darstellen, eine Vorlage für einen Anwendungsfall oder ein Diskussionsbeitrag zu einem kontroversen Thema.
  • Meistens wird außerdem eine kostenlose Testphase für das eigene Produkt angeboten, die mit der Herausgabe der Mail und den grundsätzlichen Informationen für einen Ansprechpartner verknüpft ist, der dann wiederrum nach einer gewissen Zeit kontaktiert werden kann. Die Besucher der Webseite sollen so über die bereitstehenden Inhalte auf die Webseite gelangen und sich dann für den Test des eigenen Produktes registrieren.

Messen und Events

  • Messen, die einen thematischen Bezug zum eigenen Produkt treffen, stellen eine Besonderheit für den B2B-Vertrieb dar, da dort konzentriert eine Menge an Unternehmen vertreten sind, die sich für einen bestimmten Themen- oder Produktbereich interessieren. Während es als kleineres Unternehmen noch Sinn machen kann, eine Messe als Besucher wahrzunehmen wird mit zunehmender Unternehmensgröße ein eigener Stand zur Präsentation der eigenen Produkte relevant.

PR und Branding

  • Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiges Feld im B2B-Vertrieb. Durch die Positionierung des eigenen Unternehmens als Experte für ein bestimmtes Thema mit einhergehenden Events oder anderen Aktionen schafft ein Bewusstsein bei möglichen Kunden und macht aufmerksam.  

Printwerbung

  • Printwerbung ist für viele Unternehmen im B2B-Vertrieb immer noch eine effiziente Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für die eigenen Lösungen zu generieren. Gerade in Branchen, bei denen es eine große Aufmerksamkeit für Fachmagazine gibt (z.B. Ärzte, Marketing etc.), lohnt sich die Printwerbung.

Web-Demos im Software-Vertrieb

  • Software im B2B-Vertrieb ist meist sehr erklärungsbedürftig und löst ein neues Problem für den möglichen Kunden, dessen Existenz sich man eventuell noch gar nicht bewusst ist. Im Gegensatz zu physischen Produkten im B2B-Bereich kann die eigene Lösung meistens auch nicht ohne vorherige Erklärung ausprobiert werden, so dass eine Web-Demos (alternativer Begriff: Online-Demo) der allgemeingültige Standard zur Vermittlung des eigenen Produktnutzens ist.

Strategieentwicklung für den B2B-Vertrieb

Strategieentwicklung B2B-Vertrieb

Im folgenden Abschnitt wird ein mögliches Vorgehensmodell für die Einführung und stetige Anpassung einer B2B-Vertriebsstrategie gegeben. Grundsätzlich ist die Strategieumsetzung nie abgeschlossen und erfordert eine immer wiederkehrend Iteration, wie in der Grafik dargestellt ist.

  1. Vorüberlegungen aus der Unternehmensstrategie einbeziehen

Aus der Unternehmensstrategie ergeben sich bereits wesentliche Merkmale der zu definierenden Vertriebsstrategie.

  • Welche Art von Produkten wird verkauft
  • Wie ist die Organisationstruktur des eigenen Unternehmens
  • Wie breit sind die einzelnen Unternehmensbereiche aufgestellt (Marketing vs. Vertrieb)
  • Wie ist die Preisstruktur der einzelnen Produkte?
  1. Markt analysieren

Aus der Marktanalyse ergeben sich weitere Eckpunkte bei der Strategiedefinierung im B2B-Vertrieb

  • Wie groß ist die Konkurrenzdichte
  • Gibt es etablierte Player oder ist der Markt erst im Aufbau
  • Wie neu ist die Produktart, wie hoch ist dadurch der Erklärungsaufwand für das eigene Produkt?
  • Gibt es eine hohe Fluktuation oder bleiben die Kunden den jeweiligen Firmen über einen längeren Zeitraum treu (Churn-Rate)?
  1. Produktfunktionen ausrichten

Grundsätzlich muss das eigene Produkt auch einen größtmöglichen Nutzen stiften. Im Gegensatz zum B2C-Vertrieb reicht es nicht, eine Emotion zu wecken und dadurch den Nutzer durch ein besseres Design zum Neukauf eines bereits bestehenden Produktes anzuregen. Wenn dann muss dieses neue Produkt auch einen erhöhten Nutzen für den potenziellen Kunden mit sich bringen und dieser Nutzen muss sich auch erklären lassen!

  1. Vertriebsprozesse festlegen

In dieser Phase muss die eigentliche Entscheidung für die eigentliche Vertriebsstruktur erfolgen. Grundsätzlich kann an dieser Stelle keine allgemeingültige Empfehlung ausgesprochen werden, da das

  • eigene Produkt,
  • die Unternehmensorganisation,
  • der Markt und
  • die Unternehmensstrategie

die Vertriebsprozesse festlegen.

  1. B2B-Vertriebsstrategie implementieren

Die Implementierung der Vertriebsstrategie mit den einhergehenden Prozessen ist kein trivialer Schritt und ist daher als eigener Punkt in diesem Vorgehensmodell vermerkt. Das Management muss Sorge tragen, dass neben den technischen und organisatorischen Änderungen auch das Bewusstsein für eine Veränderung vorhanden sein muss. Wenn die Vertriebsmitarbeiter weiter in Ihren alten Prozessmustern und Denkweisen feststecken, dann wird eine erfolgreiche Implementierung einer B2B-Vertriebsstrategie nur selten erfolgreich sein.

  1. Evaluation

Die Evaluation der Vertriebsstrategie sollte auf der Basis von den gewählten Vertriebskennzahlen stattfinden, daneben aber auch die Erfahrungen der Vertriebsmitarbeiter aus dem täglichen Geschäft beinhalten.

  1. Anpassen

Wie bereits beschrieben muss sich eine Vertriebsstrategie immer wieder neuen Begebenheiten anpassen. Diese können wiederrum aus den bereits genannten Faktoren (Markt, Produkt, Unternehmensstrategie, technische Neuerungen) resultieren. Der Zyklus der Strategiefindung beginnt praktisch also immer wieder von vorne und ist nie final abgeschlossen.

Digitale Prozesse im B2B-Vertrieb

Die Digitalisierung macht auch vor dem Vertrieb nicht halt und kann für das B2B-Geschäft besonders im Zusammenspiel mit einem CRM-System für eine große Zeit- und Kostenersparnis sorgen.

Auf der Messe: snapADDY VisitReport

Auf der Messe sah der normale B2B-Vertriebsprozess bislang so aus. Ein Kunde kommt am Messestand vorbei, der Vertriebsmitarbeiter füllt dann im Gespräch einen papierbasierten Besuchsbericht aus, um die Informationen zu dokumentieren und später händisch ins CRM-System zu übertragen. Die Visitenkarte wurde in diesem Fall meist einfach an den Besuchsbogen angehängt und die Informationen ebenfalls abgetippt.

Mit dem snapADDY VisitReport lässt sich dieser Prozess digital abbilden, indem das eigene Handy oder ein Tablet zur Erfassung der Informationen per digitalem Fragebogen genutzt wird. Dabei ist die App gebrandet und unterstützt so den professionellen Eindruck des Unternehmens auf der Messe. Die so gewonnen Informationen können sofort in die richtigen Felder CRM-System ins CRM-System übertragen werden – die Aufbewahrung der Dokumente und das Abtippen entfällt komplett. Auch die Visitenkarte kann direkt ins CRM-System gescannt werden und wird als Kontakt an die Daten des Besuchsbericht im CRM-System gehängt. Auch die Bestätigung zur Datenfreigabe kann in diesem Fall bequem mit der App per Unterschrift erfasst werden – der snapADDY VisitReport kann so komplett konform mit der DSGVO eingesetzt werden!

Im Innendienst: snapADDY Grabber

Im Vertrieb geht es immer noch viel um die Generierung und Aktualisierung der Kontaktdaten im CRM-System, da diese die Basis für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit darstellen. Daher müssen viele Vertriebler oder Vertriebsassistenten immer noch Adressen und Ansprechpartner per Hand recherchieren. Dazu wird meistens auf den bekannten Business-Netzwerken und auf den Impressen der jeweiligen Firmen nach den nötigen Daten gesucht und diese dann wiederrum ins CRM-System kopiert.

Auch diesen Prozess macht snapADDY schneller und effizienter. Mit dem snapADDY Grabber brauchen die Mitarbeiter nur noch einen Firmen- oder Ansprechpartnernamen eingeben und es werden dazu alle möglichen frei zugänglichen Quellen im Internet durchsucht. Der so automatisiert zusammengestellte Kontakt kann dann wiederrum direkt ins CRM-System exportiert werden – ein händischer Export ist so nicht mehr nötig!