Les KPI dans les ventes : Exemples et conseils pour les indicateurs de votre service commercial

Aujourd'hui, les indicateurs clés de performance (KPI) sont une nécessité dans le monde commercial, car sans eux, les directeurs et les employés commerciaux travailleraient sans objectif fixe. Grâce à ces indicateurs, les objectifs commerciaux peuvent être atteints et les directeurs peuvent se concentrer sur un objectif commun. Il est important que les KPI soient choisis judicieusement, car ceux qui passent 50 à 100 appels par jour, perdent facilement la perspective de leur succès et diminuent ainsi leur efficacité. Les KPI aident à estimer le résultat individuel du travail commercial !

Aujourd'hui, les KPI comptent comme un aspect standard dans presque tous les domaines d'une entreprise. Les responsables commerciaux précisent à l'équipe les chiffres à atteindre en fonction des statistiques qu'ils reçoivent des autres services. De nombreux agents commerciaux ne sont pas encore conscients des grands avantages que présente la définition de KPI ; il ne s'agit pas de contrôler le personnel de vente, mais d'enregistrer et d'analyser l'acquisition, les ventes et le service à la clientèle. En bref, il s'agit de transparence afin que chacun puisse travailler efficacement et apporter des améliorations là où c'est nécessaire. Par exemple, lorsqu'un directeur commercial sait comment se déroule le travail quotidien, combien d'appels quotidiens sont nécessaires pour faire une démostration en ligne ou un rendez-vous, combien d'entre eux sont nécessaires pour conclure une affaire, entre autres choses, il peut analyser les résultats pour déterminer, par exemple, si trop de temps est consacré aux petits clients qui n'apportent pas de bénéfice significatif à l'entreprise.

Les KPI dans les ventes : ce à quoi vous devez prêter attention

Les KPI ne visent pas à créer des chiffres inutiles avec lesquels un stagiaire peut s'entraîner dans Excel, mais à contenir des données importantes qui peuvent être utilisées pour améliorer et rendre les processus de vente plus efficaces. Idéalement, grâce à la valeur des chiffres individuels, il est possible de mettre en œuvre différents processus commerciaux.

Un exemple de la vie quotidienne est la Division 1 du football. Supposons qu'il n'y ait pas de comptage de buts et donc pas de statistiques. Il n'y aurait pas d'esprit de compétition et le sport n'inspirerait pas les masses. Ce n'est que grâce aux règles et aux statistiques que le jeu devient intéressant, que les victoires sont plus nombreuses et que les exigences sont définies.

Il se passe exactement la même chose dans les ventes : Les indicateurs clés sont à la fois la motivation et les règles du jeu, car elles font des ventes une concurrence et servent également de base d'analyse.

Les indicateurs calculés servent à améliorer, contrôler et évaluer les résultats en permanence. Si un chiffre change, les processus changent inévitablement et, au mieux, cela se fait automatiquement. Par exemple, si un employé n'a pas réussi à atteindre son quota d'appels téléphoniques avec des clients potentiels au cours du dernier mois, il est automatiquement déduit qu'il le rattrapera le mois suivant. Cependant, cela l'empêcherait également d'atteindre ses autres objectifs. Dans cette logique, les chiffres doivent être définis avec précision et l'employé doit être conscient de leur importance et des conséquences de ne pas les respecter.

La précision du temps joue également un rôle très important puisque l'objectif doit être d'apporter un changement immédiat chaque fois que cela est nécessaire. Par exemple, si les souhaits ou les délais du client changent, l'équipe doit y réagir immédiatement, faute de quoi la relation commerciale risque d'être affectée et l'objectif perdu.

Exemples de KPI dans les ventes

Les KPI pour mesurer la performance globale des ventes :

  • Proportion du marché du segment de produit par rapport au concurrent
  • Satisfaction des clients, taux d'attrition de clients - Churn rate (combien de clients ont annulé par rapport à la clientèle totale)
  • Ventes par région, canal, produit, marge de contribution
  • Efficacité de la vente : coût vs. gain
  • Taux de conversion
  • Rapport entre le nouveau client et le client existant

Les KPI pour mesurer la performance individuelle des comerciaux :

  • Productivité des ventes : recettes générées par chaque un
  • Activité de vente : nombre d'appels à froid, appels aux clients existants, rendez-vous avec les clients (répartition par produit, région, type de client)
  • Génération de leads : nombre d'appels sortants, taux de réussite, taux de lead acquis
  • Taux de réussite de l'offre
  • Taux de conversion

« Quel est le bon indicateur pour mon entreprise ? »

Poser cette question au hasard a aussi peu de sens que de demander quel est le meilleur but de football, car il n'y a pas de réponse unique qui soit objective. Dans chaque entreprise, il y a différents facteurs et environnements de travail à prendre en considération. Alors comment identifier les indicateurs clés de performance ?

Les KPI sont le résultat des objectifs que chaque équipe commerciale s'est fixés. Par exemple, si un vendeur est responsable des visites commerciales, le nombre de clients qu'il visite par jour est une valeur importante à prendre en compte. Plus les clients qu'il a visités, plus son KPI sera bon et important. D'autre part, les employés responsables de l'acquisition de clients par téléphone tiennent compte du nombre d'appels qu'ils effectuent et du nombre d'entre eux qu'ils parviennent à contacter avec les décideurs.

Comme premier conseil pour identifier vos indicateurs clés, vous pouvez commencer par analyser quelles sont vos tâches quotidiennes et quels sont les chiffres qui jouent un rôle important dans votre succès ou votre échec.

En contexte :

Supposons que vous soyez directeur commercial dans une entreprise qui fabrique et fournit des pièces détachées pour voitures, et que vous dirigiez une équipe de 20 employés qui travaillent autant au bureau que en rendant de visites à la clientèle. Chaque jour, vous déterminez les chiffres concernant le travail de chacun, par exemple, le nombre d'appels effectués, le nombre de nouveaux clients acquis, etc. À la fin du trimestre, vous devez présenter les chiffres les plus importants à votre supérieur et expliquer pourquoi les choses ont fonctionné ou ce qui devrait être amélioré. Il ne voudra certainement pas avoir à analyser 100 chiffres, mais il voudra recevoir des données claires et concises.

Dans ce contexte, il tentera d'extraire brièvement les chiffres les plus significatifs et, selon la taille de l'entreprise, ils devraient se situer entre quatre et sept indicateurs clés. C'est plus que suffisant, car n'oubliez pas qu'il y a beaucoup d'autres chiffres derrière tout cela.

Différence entre les chiffres quantitatifs et qualitatifs

Afin d'interpréter et de classer correctement leur rapport, il est important de faire la distinction entre les chiffres de vente qualitatifs et quantitatifs. Les chiffres quantitatifs sont clairement plus faciles à évaluer car ils sont particulièrement faciles à observer et à mesurer. Ils permettent de fixer facilement des objectifs de vente :

  • Ventes dans un certain délai
  • Quantité vendue en nombre d'unités ou en valeur monétaire
  • Heures de travail et utilisation des capacités du personnel de vente
  • Nouveaux clients dans un délai donné

Toutefois, veuillez noter que les conditions de l'environnement dans lequel ces chiffres sont produits doivent être définies. Cela signifie qu'en plus des valeurs mesurées, vous devez également définir les ressources dont disposent les vendeurs pour accomplir leurs tâches. Ce n'est que si les conditions sont identiques que les chiffres des employés peuvent être comparés et évalués.

En revanche, et dans la plupart des entreprises, les chiffres qualitatifs passent au second plan car ils sont plus difficiles à déterminer et à évaluer. De nombreux directeurs commerciaux ne prennent pas la peine de les formuler et de les évaluer correctement car les chiffres quantitatifs sont plus faciles à analyser et sont donc censés être plus significatifs. Cependant, à long terme, le travail de vente réussi se caractérise par des aspects qualitatifs, il est donc important de les prendre réellement en considération.

Comme leur nom l'indique, ils se concentrent principalement sur la qualité du travail commercial. Ils sont sans aucun doute difficiles à mesurer et se reflètent idéalement dans les chiffres quantitatifs. Les facteurs suivants peuvent être utilisés pour mesurer l'efficacité du travail commercial :

  • Création et optimisation de vos documents
  • Analyse et maintenance du système de gestion des clients
  • Communication rapide et facile au sein du service commercial
  • Amélioration de la satisfaction des clients grâce à un personnel commercial qualifié et bien formé
  • Soins de l'image par des offres des ateliers et de formation continue

Son axe principal est non seulement les qualifications que le personnel commercial doit avoir, mais aussi les possibilités que l'employeur lui offre pour bien faire son travail. Lorsque de nouveaux produits sont lancés, l'équipe commerciale doit disposer des connaissances correspondantes avant le lancement. Les changements structurels au sein de l'entreprise peuvent également influencer les ventes, car des questions telles que les prochains plans de l'entreprise, la date de lancement de son nouveau produit, son coût, etc. peuvent facilement se poser lors d'une rencontre avec un client. Il est donc important que le personnel soit préparé et capable de répondre au plus grand nombre de questions possible.

En bref, il n'est pas facile d'observer, de mesurer ces facteurs qualitatifs et de formuler de nouveaux objectifs, mais ceux-ci reflètent la capacité et les possibilités réelles d'une équipe commerciale. La formation, les connaissances et les compétences acquises au cours du processus sont importantes pour le véritable "jeu". Tout comme pour le sport, si vous êtes convaincu de pouvoir atteindre l'objectif sans une "formation" commerciale appropriée, vous vous apercevrez rapidement qu'à un moment donné, vous êtes bloqué et ne pouvez donc pas atteindre les chiffres cibles.

Tirer les bonnes conclusions et effectuer les bons changements

Il serait inutile de disposer de chiffres s'ils ne sont pas interprétés correctement. Il est donc important de tirer les bonnes conclusions et de faire la bonne interprétation, car les statistiques sont souvent interprétées de différentes manières.

Supposons que vos représentants ne fassent que très peu de démonstrations en ligne et que vous leur demandiez d'en faire plus pour augmenter la probabilité de conclure une affaire ; en outre, vous ne leur demandez pas de passer des appels à froid. En conséquence, les chiffres sont encore très faibles et la question est maintenant de savoir si cela dépend des démonstrations en ligne ou des appels qui ont été interrompus. C'est alors qu'en tant que directeur commercial, vous devez prendre des mesures et augmenter le nombre d'appels nécessaires, ce qui devrait automatiquement contribuer à augmenter le nombre de démonstrations en ligne.

Même si le nombre d'appels téléphoniques a augmenté, le nombre de démonstrations en ligne est encore très faible, mais pourquoi ? Dans ce cas, il ne s'agit plus de chiffres quantitatifs, mais de chiffres qualitatifs. Il est évident que votre personnel commercial doit passer de meilleurs appels téléphoniques.

Si le nombre de démonstrations est correct, mais que les affaires conclues ne le sont pas, cela peut être dû à la qualité de celles-ci ou du produit. C'est ainsi que cela devient une boule de neige sans fin. Identifiez les problèmes et tirez les bonnes conclusions des données dont vous disposez afin que les ventes ou les opérations commerciales soient ou restent sur la bonne voie.

C'est ainsi que vous pouvez classer les indicateurs clés :

  • Monétaire/Non-monétaire/Mixte
  • Passé/futur
  • Résultat/Processus
  • A améliorer
  • Permanent/temporaire

Grâce à un outil numérique pour saisir des leads, vous pouvez générer automatiquement les KPI pertinents des salons professionnels. Un exemple clair est l'obtention d'un rapport de visite directement du salon.

Les indicateurs de performance clés ne sont pas tout

Les indicateurs clés de vente ne représentent pas seulement des résultats, mais aussi des objectifs et un but commercial : ils servent d'analyse et d'encouragement. Le secret est de trouver les KPI qui correspondent à vos propres objectifs et de savoir les interpréter. À mesure que la demande et les objectifs commerciaux de votre entreprise augmentent, les chiffres aussi, car ils reflètent le marché et la réalité. Mais, tout comme dans le sport, les statistiques ne montrent pas toute la vérité. Malgré les chiffres, un directeur commercial ne doit jamais oublier les circonstances dans lesquelles ceux-ci ont été produits.

Sources :