Los KPIs en ventas: Ejemplos y consejos para los indicadores de su departamento de ventas

Hoy en día, los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI, en inglés) son una necesidad en el mundo de las ventas, pues sin ellos, los gerentes y empleados de ventas trabajarían sin objetivo fijo. Gracias a los indicadores se pueden concretar las metas comerciales y los gerentes de ventas pueden orientarse a un objetivo en común. Es importante que los KPIs se elijan con sentido ya que quien haga entre 50 y 100 llamadas cada día, pierde fácilmente la perspectiva de su éxito y con ello disminuye la efectividad. ¡Los KPIs ayudan a estimar el resultado individual del trabajo en ventas!

Hoy en día, los indicadores clave cuentan como aspecto estándar en casi todas las áreas de una empresa. Los gerentes de ventas especifican al equipo las cifras que se deben alcanzar orientados en las estadísticas que reciben de otros departamentos. Muchos agentes de ventas aún no son conscientes de las grandes ventajas de fijar los KPIs; no se trata de vigilar al personal de ventas, sino de registrar y analizar la adquisición, ventas y la atención al cliente. En resumen, se trata de transparencia para poder trabajar eficazmente y hacer mejoras donde sea necesario. Por ejemplo, cuando un gerente de ventas sabe cómo se desenvuelve el trabajo diario, cuántas llamadas diarias se necesitan para concretar una exhibición en línea o una cita, cuántas de ellas se requieren para cerrar un trato, entre otros aspectos, puede analizar los resultados para identificar, por ejemplo, si se está dedicando demasiado tiempo en clientes pequeños que no aportan una utilidad significativa para la empresa.

Los KPIs en ventas: A lo que hay que prestar atención

Los KPIs no se tratan de crear cifras irrelevantes con los que se pueda poner a practicar a un aprendiz en Excel, sino de que en verdad contengan datos importantes que sirvan para mejorar y hacer más efectivos los procesos en ventas. En el mejor de los casos y gracias al valor de cifras individuales, se pueden poner en marcha diferentes procesos comerciales.

Un ejemplo de la vida cotidiana es la Primera División de fútbol. Suponga que en ella no se llevara un conteo de goles y que por ende no hubiese estadísticas. No existiría el espíritu competitivo y el deporte no inspiraría a las masas. Sólo gracias a las reglas y estadísticas se logra hacer del juego algo interesante, incrementar las victorias y definir la exigencia.

Exactamente lo mismo ocurre en ventas: Los indicadores clave son el estímulo y a la vez las reglas del juego, pues convierten las ventas en una competencia y también sirven de base para llevar a cabo el análisis.

Los indicadores calculados sirven para mejorar, controlar y evaluar continuamente los resultados. Si cambia una cifra, cambian inevitablemente los procesos y, en el mejor de los casos, se hace automáticamente. Por ejemplo, si un empleado no ha logrado alcanzar su cuota de llamadas telefónicas con clientes potenciales en el último mes, se deduce automáticamente que lo compensará en el mes siguiente. Sin embargo, esto también conllevaría a que ya no pueda cumplir sus otros objetivos. Teniendo en cuenta esto, se deben definir las cifras con precisión y el empleado debe tener clara su importancia y las consecuencias que acarrearía no cumplir con ellas.

La precisión del tiempo también juega un papel muy importante puesto que el objetivo debe ser llevar a cabo un cambio inmediato siempre que se requiera. Por ejemplo, en caso de que los deseos o plazos del cliente cambien, el equipo debe reaccionar inmediatamente a ello o de lo contrario se corre con el riesgo de afectar la relación comercial y perder el objetivo.

Ejemplos de KPIs en ventas

KPIs para medir el rendimiento de ventas en general:

  • Participación en el mercado del segmento de producto vs. competidor
  • Satisfacción del cliente, tasa de cancelación de clientes – Churn rate (cuántos clientes han cancelado en comparación con la base total de clientes)
  • Ventas por región, canal, producto, margen de contribución
  • Eficiencia de venta: gastos de ventas vs. ingresos de ventas
  • Tasa de conversión
  • Relación clientes nuevos/clientes existentes

KPIs para medir el rendimiento individual de los gerentes de ventas:

  • Productividad de ventas: Ingresos generados por gerente de ventas
  • Actividad en ventas: número de llamadas en frío, llamadas a clientes existentes, citas con clientes (desglose por producto, región, tipo de cliente)
  • Generación de leads: número de llamadas salientes, índice de éxito, índice de leads adquiridos
  • Índice de éxito de las ofertas
  • Tasa de conversión

¿Cuál es el indicador correcto para mi empresa?

Hacerse esta pregunta al azar tiene tan poco sentido como preguntarse cuál es el mejor gol de fútbol, pues no hay una única respuesta que sea objetiva. En cada compañía hay diferentes factores y ambientes de trabajo que hay que tener en consideración. Entonces, ¿cómo se pueden identificar los KPIs?

Los KPIs son el resultado de los objetivos que se ha fijado cada equipo de ventas. Por ejemplo, si un vendedor está encargado de las visitas comerciales, el número de clientes que visita por día es un valor importante a tener en cuenta. Cuantos más clientes logre visitar, será mejor y más significativo su KPI. Por otro lado, los empleados que se en cargan de la adquisición de clientes por teléfono tienen en cuenta la cantidad de llamadas que hacen y con cuantas de ellas logran contactar a quienes son responsables de la toma de decisiones.

Como primer consejo para que pueda identificar sus indicadores clave, puede empezar por analizar cuáles son sus labores diarias comerciales y qué cifras juegan un papel importante en su éxito o fracaso.

En contexto:

Suponga que es un gerente de ventas en una empresa que fabrica y suministra piezas de automóviles y que dirige un equipo de 20 empleados que trabaja tanto desde la oficina como haciendo visitas comerciales. Diariamente se determinan las cifras sobre el trabajo de cada uno, por ejemplo, cuántas llamadas se hicieron, cuántos nuevos clientes se adquirieron, etc., para que pueda identificar el número de interesados y muchos más resultados. Al final del trimestre debe presentarle las cifras más importantes a su superior y explicarle por qué las cosas funcionaron o qué se debería mejorar. Con seguridad él no querrá tener que analizar 100 cifras, sino deseará recibir los datos claros y concisos.

En este contexto, intentará extraer brevemente las cifras más relevantes y, dependiendo del tamaño de la empresa, deberían ser entre cuatro y siete indicadores clave. Esto es más que suficiente, pues no olvide que hay muchas otras cifras detrás.

Diferencia entre cifras cuantitativas y cualitativas

Para poder interpretar y clasificar correctamente su relación, es importante distinguir entre las cifras de ventas cualitativas y cuantitativas. Las cifras cuantitativas son claramente más fáciles de evaluar, pues son valores particularmente fáciles de observar y medir. Por medio de ellas se puede establecer fácilmente objetivos de ventas:

  • Ventas dentro de un cierto margen de tiempo
  • Cantidad vendida en número de unidades o valor monetario
  • Horas de trabajo y utilización de la capacidad del personal de ventas
  • Nuevos clientes dentro de un margen de tiempo

Sin embargo, tenga en cuenta que hay que definir las condiciones del ámbito en las que se producen estas cifras. Esto significa que, además de los valores medidos, también debe definir los recursos que disponen los empleados de ventas para cumplir con sus labores. Sólo si las condiciones son las mismas, se pueden comparar y evaluar las cifras de los empleados.

Por lo contrario, y en la mayoría de las empresas, las cifras cualitativas pasan a un segundo plano puesto que son más difíciles de determinar y evaluar. Muchos gerentes de ventas no se toman la molestia de formularlas y evaluarlas correctamente ya que analizar las cifras cuantitativas es más fácil y por ende se supone serían más significativas. Sin embargo, a largo plazo un trabajo de ventas exitoso se caracteriza por aspectos cualitativos, por lo que es importante tomarlos realmente en consideración.

Como el nombre lo dice, su enfoque principal está en la calidad del trabajo de ventas. Sin duda alguna, son difíciles de medir y lo ideal sería que se vieran reflejadas en las cifras cuantitativas. Con los siguientes factores se puede medir qué tan eficaz es el trabajo en ventas:

  • Creación y optimización de sus documentos
  • Análisis y mantenimiento del sistema de gestión de clientes
  • Comunicación rápida y fácil dentro del departamento de ventas
  • Mejora en la satisfacción de los clientes mediante personal de ventas capacitado y bien entrenado
  • Cuidado de la imagen a través de formación y ofertas continuas de capacitación

Su enfoque central no son solamente las cualificaciones que debe tener el personal de ventas, sino también las oportunidades que les ofrece el empleador para hacer bien su trabajo. Cuando se lanzan nuevos productos, el equipo de ventas debe tener el respectivo conocimiento antes de su lanzamiento. Los cambios estructurales dentro de la empresa también pueden influir sobre las ventas puesto que fácilmente en una reunión con un cliente pueden surgir preguntas como ¿cuáles son los próximos planes de la empresa?, ¿cuándo se lanzará su nuevo producto?, ¿qué costará?, etc. Por eso es importante que el personal esté preparado y pueda responder a la mayor cantidad posible de preguntas que le formulen.

En definitiva, no es fácil observar, medir estos factores cualitativos y formular nuevos objetivos, pero estos reflejan la capacidad y oportunidades reales de un equipo de ventas. La formación, conocimientos y habilidades que se adquieren en el proceso son importantes para el "juego" real. Así como el deporte, si se confía en que se puede alcanzar la meta sin el debido "entrenamiento" en ventas, pronto notará que en algún momento se quedó estancado y por consiguiente no podrá lograr las cifras objetivo.

Sacar las conclusiones correctas y hacer los cambios correspondientes

Tener cifras sería inútil si no se interpretan correctamente. Por lo tanto, es importante sacar las conclusiones acertadas y hacer la interpretación correspondiente, pues a menudo las estadísticas se suelen interpretar de diferentes formas.

Suponga que sus representantes de ventas realizan muy pocas exhibiciones en línea, por lo que les instruye para que hagan más y poder aumentar la probabilidad de cerrar un trato; además, no les exige que realicen más llamadas en frío. En consecuencia, las cifras siguen siendo muy bajas y ahora la pregunta es si depende de las exhibiciones en línea o de las llamadas que se dejaron de hacer. Es entonces que como gerente de ventas debe entrar en acción y aumentar el número de llamadas requeridas, lo que debería contribuir automáticamente a llevar a cabo más exhibiciones en línea.

Aunque haya aumentado el número de llamadas telefónicas, el número de las exhibiciones en línea sigue siendo muy bajo, pero ¿por qué? En este caso, ya no se trata de cifras cuantitativas, sino cualitativas. Evidentemente su personal de ventas requiere llevar a cabo mejor las llamadas telefónicas.

Si el número de exhibiciones es correcto, pero los tratos concretados no lo son, puede ser debido a la calidad de las exhibiciones en línea o del producto. Así es como esto se vuelve una bola de nieve sin fin. Identifique los problemas y saque las conclusiones acertadas de los datos que tenga para que las ventas o las operaciones de la empresa vayan por buen camino o se mantengan por el mismo.

Así puede clasificar los indicadores clave:

  • Monetario/No monetario/Mixto
  • Pasado / Futuro
  • Resultado/Proceso
  • Por mejorar
  • Permanente / Temporal

Con una herramienta digital para la recopilación de leads, puede emitir automáticamente los KPI pertinentes de las ferias. Un claro ejemplo es obteniendo un informe de visita directo desde la feria.

Los KPIs no lo son todo

Los indicadores clave de las ventas no representan sólo resultados, sino también objetivos y una meta comercial: sirven como análisis e incentivo. El secreto está en encontrar los KPIs relevantes para sus propios objetivos y saberlos interpretar. A medida que la demanda de su empresa y objetivos comerciales crecen, también lo hacen las cifras, pues estas reflejan el mercado y la realidad. Pero, así como en el deporte, las estadísticas no muestran toda la verdad. A pesar de las cifras, un gerente de ventas nunca debe olvidar las circunstancias en las que estas se produjeron.

Fuentes: