Veränderungen im Vertrieb:
Interview mit CRM-Experte Benjamin Braun

Komplette Kundenbeziehung abbilden und managen

Marcus Klapprodt: Du hast in deiner vorherigen Firma die Einführung eines CRM-Systems angestoßen und selbst umgesetzt. Gebrüder Heller Maschinenfabrik ist deshalb auch auf dich aufmerksam geworden und wollte dich als CRM-Projektkoordinator, richtig? Nimm uns gerne einmal mit: Was machst Du in deiner Rolle als CRM-Projektmanager und was hat dich an dem Thema besonders begeistert?

Benjamin Braun: Ich bin Überzeugungstäter, was ich auch für wichtig halte. Ich bekomme ganz oft mit, dass das CRM-System auf eine Software reduziert wird. Aus meiner Sicht ist das zu kurz gedacht. Wie der Name schon sagt, geht es darum die komplette Kundenbeziehung abzubilden und zu managen. Ich versuche vorne anzufangen beim Vertrieb, wo es nicht rund läuft und, wo man was machen kann. Das ist allerdings nicht so einfach. Ich nehme die bestehenden Themen mit und versuche die unterschiedlichen Interessen abzubilden. Wir haben softwarebedingte Limits sowie organisatorische Themen und Prozesse, die bestehen müssen. Das heißt, wir versuchen zusammen mit mehreren Kollegen die Prozesse für den Vertrieb komfortabler zu machen. Außerdem verfolgen wir das Ziel, korrekte Daten zu haben. Zum Beispiel auf das Thema Analytics oder an anderer Stelle auch einen Schritt zu automatisieren, um schneller und effektiver zu werden.

CRM-System und Datenqualität

Klapprodt: Du hast eben auch das Thema Analytics angesprochen. Du bist viel unterwegs, wie z. B. als Gast beim snapADDY Kundentag, aber auch bei vielen anderen Kunden. Welche CRM-Topics siehst Du für die nächsten Jahre?

Braun: Ich habe mich damit vor Kurzem selbst auch beschäftigt, um zu schauen in welche Richtung Heller Maschinenbau sich weiterentwickeln sollte. Die Themen „KI“ und „Machine Learning“ sind auf jeden Fall relevant. Ich selbst finde dies sehr spannende Themen und konnte es ja auch bei snapADDY miterleben. Ich habe allerdings überlegt, was der Einsatz denn für einen Mehrwert bietet. Es gibt im Vertrieb oft „Sales Advisor“, was sicher auch funktioniert. Bezogen auf den Mittelstand bin ich allerdings skeptisch. Einfach weil man zu wenige Daten hat, um die KI lernen lassen zu können, dass sie verlässlich die nächsten Schritte empfehlen kann. Darüber hinaus gibt es bei uns im Vertrieb auch keinen roten Faden, dass zum Beispiel nach A gleich B folgt. Vielmehr sind unsere Kunden „freestyle“ unterwegs. Auf den Einzelnen bezogen, gibt es sicherlich Muster, aber auf die Gesamtheit bezogen eher nicht. Von daher ist „KI“ ein spannendes Thema z. B. beim Thema Lead Management, wo man eine große Datenmenge hat, um eine kürzere Bearbeitungszeit zu haben. Bei uns sehe ich „KI“ generell noch nicht und bin in diesem Fall eher mal konservativ. Ich habe allerdings auch noch niemanden erlebt, der hier einen Mehrwert sehen würde.

Ich persönlich bin eher bei dem Thema Analytics dabei. Es ist wichtig, dass ich die Daten – die in entsprechender Qualität vorliegen müssen – auswerten und auch ins Verhältnis stellen kann. Es hat nicht mehr unbedingt etwas mit CRM zu tun, sondern eher mit Vertriebscontrolling. Aber ich denke, es ist wichtig am Ende Daten in ein Verhältnis zu stellen, unterschiedliche Datentöpfe zusammen zu bringen und Daten in den Index einzuordnen, den es an vielen Stellen gibt. Dadurch kommt man zu Erkenntnissen. Darüber hinaus kann man auch versuchen einen geschlossenen Kreislauf mit den Daten zu erstellen, in dem man dann im Rückblick überprüfen kann, ob man die richtigen Daten, in ausreichender Datenqualität hat und, ob ich vorhersehen konnte, wo ich jetzt stehe. Es gibt unzählige „Business-Intelligence-Werkzeuge“, die auch vielseitig genutzt werden, um bessere Vorhersagen über das eigene Produkt, den Markt und das Kundenverhalten machen zu können. Dazu müssen die Daten in erster Linie korrekt erfasst werden, aktuell und an der richtigen Stelle sein. Dabei helfen die Automatismen von snapADDY. Also gerade in Kombination mit den klassischen „CRM-Features“ gibt es einen echten Mehrwert!

CRM: Mehr als nur Implementierungsphase

Klapprodt: Ich glaube, in dem was Du sagst, schwingt auch die Unternehmenskultur von Heller mit. Ihr seid generell sehr digital aufgestellt z. B. mit predictive maintenance. Das heißt, durch die Erfassung von Betriebsdaten der Maschinen hervorzusagen, wann z. B. ein Bauteil kaputt gehen wird. Im Vertrieb- und Kundendienst habt ihr SAP schon ziemlich lange im Einsatz. Seid ihr damit Vorreiter?

Braun: Das CRM-System wurde 2017 eingeführt, das war also noch vor meiner Zeit. Die Einführung ist ein Prozess, die Leute müssen sich natürlich daran gewöhnen. Es ist generell wichtig, den Mitarbeitern aufzeigen, welche Vorteile das CRM-System hat und, dass es z. B. nicht darum geht sie zu kontrollieren. Man muss die Implementierung des Systems außerdem stetig weiterentwickeln, vor allem haben wir uns beim Reporting sehr weiterentwickelt. Es ist auch hilfreich die Prozesse immer weiter zu hinterfragen. Wichtig ist auch, keine Parallelwelt aufzubauen, was eine große Herausforderung ist. Das Problem haben wohl die meisten Unternehmen, die schon bestehende Systeme haben. Also es wird angenommen, wir „leben CRM“ mehr und mehr, aber es ist ein langer und nicht ganz leichter Weg. Hilfreich ist, wenn es von oben getrieben wird und die mehrfache Pflege von Daten vermieden werden muss. Beispielsweise, dass man sowohl das Geschlecht als auch die Anrede ausfüllen muss. Das ist eine Abhängigkeit, die einfach hergestellt werden kann.

Klapprodt: Es ist spannend was Du erzählst und, dass Du nicht nur die Einführung erwähnst. Oft entsteht der Eindruck mit dem Kauf einer neuen Software sind alle Probleme gelöst, unabhängig von den Prozessen. Wie ist denn deine Erfahrung und was sind grundsätzlich im Vertrieb kritische Erfolgsfaktoren?

Braun: Vertrieb ist ein vielschichtiges Thema. Ich persönlich spreche vom Vertrieb von Investitionsgütern also nicht von Handelswaren. Durch eine gute Kundenbindung und eine schnelle Response Rate kann man am besten überzeugen. In Bezug auf das CRM bin ich der Meinung, dass, wenn ich gut aufgestellt bin und intern schnelles Feedback bekomme, kann ich es dann auch zuverlässig weitergeben. Da spielen die Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit eine große Rolle. Durch das CRM kann ich das Image verbessern und diese Firmenwerte nach außen tragen. Da führt, denke ich, beim Investitionsgüterbereich kein Weg vorbei.

Datenqualität: Auf die Basis kommt es an

Klapprodt: Ich möchte gerne nochmal auf einen Punkt näher eingehen: Daten, wie z. B. das Einkaufsverhalten eines Kunden, sind die Grundlage eines CRM-Systems. Allerdings liegen diese oft nur in unzureichender Qualität vor. Wie arbeitet ihr konkret daran, die Datenqualität zu gewährleisten bzw., welche Tipps hast Du grundsätzlich für andere Kunden, um die Datenqualität im CRM zu verbessern?

Braun: Das erste und wichtigste Thema ist die Dubletten-Vermeidung, denn nichts ist schlimmer als mehrere Datensätze, die am Ende wieder zusammengeführt werden müssen. Das ist auch unser wichtigstes Thema, deshalb setzten wir snapADDY DataQuality ein. Wir haben vereinzelt schon Positionen, wo Daten nur noch über DataQuality importiert werden, weil der Dubletten-Check doppelt funktioniert. Was ich schon gesehen habe, was wir aber aktuell noch nicht im Einsatz haben, ist von Google eine Adressvervollständigung. Das finde ich persönlich auch gut, da es direkt in den CRM-Systemen arbeitet. Aktuell ist snapADDY DataQuality das Einzige was im Einsatz ist und bildet den Türsteher für unser CRM-System. Da kommt also nichts rein, was schon drin ist und auch keine irrelevanten Daten wie beispielsweise ein „Max Mustermann“, der sich auf unserer Seite registriert hat. Was ansonsten zu einer guten Datenqualität beiträgt, ist die Anzahl an Informationen, die man pflegen muss. So sollte das Bundesland automatisch ausgefüllt werden, wenn man Postleitzahl und Land angeben muss. Denn jede manuelle Eingabe, die jemand machen muss, kostet Geld. Deshalb sollte dies tunlichst vermieden werden. Doppelte Dateneingabe sollte man auch vermeiden, da es sonst nur frustrierend für die Kollegen ist.

Gebrüder Heller Maschinenfabrik x snapADDY

Klapprodt: An welchen Stellen im Vertriebsprozess setzt ihr snapADDY grundsätzlich ein?

Braun: Angefangen haben wir mit snapADDY VisitReport auf Messen, um Kundendaten DSGVO-konform und zügig zu erfassen. Darüber hinaus wollten wir die Daten auch verfügbar haben, um schon während der Messe Follow-ups machen zu können. Wir wollten aber nicht, dass die Kollegen ihre Zeit mit Datenpflege auf Messen verbringen. Deswegen hatten wir VisitReport eingeführt und Visitenkarten sowie Surveys haben wir erfasst. Das “Finetuning“ haben wir in das Back Office verlagert, die nicht auf der Messe waren, sondern im Büro sind. Im Lauf der Zeit kam auch DataQuality zum Einsatz, allerdings sind wir hier noch nicht so weit. Aktuell liegt der Fokus noch auf VisitReport mit dem wir auch normale Besuchsberichte erfassen wollen. Bald wird snapADDY ja auch an SAP C4C angeschlossen, dann haben wir hoffentlich auch Live-Daten zur Verfügung und können unsere Besuchsberichte noch viel schöner erfassen.

Klapprodt: Welche Besonderheiten konntet ihr denn mit snapADDY bis heute realisieren, was ihr mit anderen Tools nicht machen konntet?

Braun: Ein großer Entscheidungspunkt für snapADDY VisitReport war die Offline-Funktionalität. Wer viel auf Messen unterwegs ist, weiß, dass Internet dort oft nicht verfügbar ist oder nur sehr schlecht. Ein weiterer großer Pluspunkt ist, dass nicht nur eine Unterschrift pro Bericht erfasst werden kann, sondern auch mehrere Ansprechpartner inklusive Unterschrift. Das hattet ihr dankeswerterweise umgesetzt und das erleichtert den Messealltag – sobald er wieder startet – garantiert. Zusätzlich hatten wir auch zwei PDF-Exports gebraucht, was ihr ebenfalls passend für uns umgesetzt habt.

Klapprodt: Wo siehst Du denn den Mehrwert von snapADDY und was hat sich durch den Einsatz von snapADDY VisitReport bei euch konkret verbessert?

Braun: Die VisitReport-App ist sehr intuitiv, wodurch der Messe-Alltag für die Kollegen einfach ist. Außerdem freue ich mich schon sehr auf die Funktion „Teamkoordination“, wenn also jeder sehen kann, wo gerade der gesuchte Kollege ist. DataQuality ist ein Mehrwert für das Leadmanagement, weil man einfach schneller vorankommt. Viele beharren auf die Zeitersparnis, ich sehe den eigentlichen Mehrwert aber in der Datenqualität. Ich denke nur der Zeitvergleich ist zu kurz gedacht, denn zu tun ist natürlich trotzdem noch etwas.

Veränderungen im Vertrieb

Klapprodt: Was hat sich bei Heller im Vertrieb durch Corona verändert? Was ist in den nächsten zwölf Monaten - auf Grund der aktuellen Situation -, aber auch in Zukunft geplant?

Braun: Im Endeffekt was sich bei allen verändert hat, ist die Präsenz. Wenn ein Kollege in der Vergangenheit 10-12 Stunden unterwegs war, um zu Kunden zu fahren, dann hat er aktuell diese Zeit mehr zur Verfügung. Die Zeit hat er zwar nicht, um mit den Kunden zu telefonieren, da sich auch bei den Kunden viel getan hat und die nicht immer erreichbar sind. Alles was bis jetzt face-to-face stattgefunden hat, findet digital statt. Wir hatten beispielsweise auch eine digitale Messe, wo ein virtueller Raum geschaffen wurde, in dem man kommunizieren konnte. Also jeder hatte seinen Avatar und es gab auch einen Live-Chat. Darüber hinaus gab es Round Tables, wo man sich mit Kunden zu bestimmten Themen austauschen konnte. Ich denke das digitale Format wird auf jeden Fall bestehen bleiben, dass man sich online „trifft“. Wir wollen das auch gerne weiter ausbauen, beispielsweise bei Maschinenvorführungen. Wir dürfen jetzt nicht einfach aufhören weiter voranzukommen. Aber ich denke, dass wir zu einer neuen Realität zurückfinden. Also sehr viele Reisen wird es sicher nicht mehr geben, aber ich denke, dass wir eine Balance finden werden. Der persönliche Kontakt wird sicherlich wieder kommen, aber in Kombination mit den digitalen Lösungen.

Klapprodt: Was glaubst Du denn, wie es nach Corona mit dem Vertrieb weitergeht? In welche Richtung wird sich der Vertrieb der Zukunft entwickeln?

Braun: Ich denke mit und ohne Corona kommt ein Generationenumbruch mit den Digital Natives. Golfen mit Kunden, wie in den USA wird es sicher in Zukunft nicht mehr geben. Vertrieb wird wesentlich objektiver sein, weil vermehrt auf Zahlen, Daten und Fakten geschaut wird. Die Vergleichbarkeit muss aber natürlich erstmal dargestellt werden, um das ganze bewerten zu können. Das glaube ich ist im technischen Bereich besonders wichtig. Zeit wird auch generell immer kostbarer, also dass man sich auf einen Kaffee trifft, ist eher unwahrscheinlich. Work-Life-Balance und Remote ist immer relevanter für die junge Generation, weshalb die Arbeit – auf beiden Seiten – effizienter gestaltet wird.

Klapprodt: Hattest Du bei deinem vorherigen Arbeitgeber Software von snapADDY auch im Einsatz?

Braun: Ja, da hatte ich 2016 Jochen [Seelig, CEO] kennengelernt und die ersten Berührungspunkte mit snapADDY. Wir hatten Salesforce als CRM-System und der Grabber [heute: snapADDY DataQuality] war damals im Einsatz. VisitReport hatten wir noch nicht verwendet, ich bin mir auch nicht sicher, ob es die Software in dem Umfang schon gab.

Klapprodt: Hast Du einen Tipp an die nachwachsende Generation für CRM-Manager?

Braun: Das wichtigste ist, würde ich sagen, sich nicht zu verzetteln. Also bei der Basis anfangen: Account, Ansprechpartner und Kontext. Das Thema Lead Management würde ich erst nachgelagert machen. Das heißt, die Kundenbasis ordentlich abbilden – welche Stammdaten haben wir aktuell und, welche wollen wir künftig pflegen. Als Beispiel die Faxnummer, die noch gerne gepflegt wird. In meinen Augen kann man sich die Arbeit allerdings künftig sparen. Stattdessen wären LinkedIn- oder Xing-Informationen relevant oder die richtige Webseite. Außerdem noch der Tipp, dass man nicht schaut, welche Daten habe ich schon, sondern welche Daten möchte ich. Dafür sich eher fragen, was soll das CRM-System für mich beantworten. Was will ich wirklich wissen z. B. im Daily Business? Wie viel Umsatz macht mein Kunde oder wie ist die Sales-Pipeline aufgebaut. Das ist ein wichtiger Punkt, der allerdings leider oft untergeht. Auch, weil viele nur über ein Halbwissen bezüglich CRM-Systemen verfügen und jeder eine eigene Idee davon hat. Also nicht verzetteln ist die Hauptmessage!

Klapprodt: Ich greife jetzt nochmal Fragen aus dem Chat auf: Für welche Gebiete nutzt Heller VisitReport außerhalb des Messe-Reports? Werden alle Kundenbesuche mit VisitReport erfasst?

Braun: Nein, aber wir haben damit angefangen mit einer Testgruppe in Deutschland mit acht bis zehn Usern in der Kundenbetreuung für Kundenbesuche. Je nachdem, wie das läuft, schauen wir weiter. Außerdem müssen wir beachten, dass nicht zu viel Varianz hineinkommt, da jeder Bereich seine eigenen Fragen beantwortet haben möchte.