In Zeiten zunehmender Digitalisierung und Schnelllebigkeit stellt sich für viele Unternehmer die Frage nach adäquaten Kundenbindungsmaßnahmen, die diesen Bedürfnissen gerecht werden und den gesteigerten Ansprüchen moderner Kunden standhalten können. Um Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden und sie nicht an die Konkurrenz zu verlieren, ist deshalb eine stetige Anpassung nötig. Moderne Unternehmen müssen sich dafür immer wieder neuen Herausforderungen stellen. Ein besonderes wichtiges Standbein stellen Kundenbindungsmaßnahmen für Unternehmen dar, die ein Geschäftsmodell nutzen, bei dem wiederkehrende Umsätze im Rahmen eines Lizenzmodells erwirtschaftet werden.
Definition: Kundenbindungsmaßnahmen
Kundenbindungsmaßnahmen haben zum Ziel das Verhältnis vom Kunden zum Unternehmen positiv zu gestalten. Das bedeutet aber nicht nur, dass der Kunde gehalten werden soll. Durch Maßnahmen von Seiten des Unternehmers wird hierbei versucht die Bindung von Kunden und Unternehmen zu verstärken, so dass eventuelle Folgeaufträge entstehen können. So kann es beispielsweise sein, dass für ein Unternehmen mit wiederkehrenden, jährlichen Zahlungen die tägliche oder zumindest regelmäßige Nutzung des eigenen Produktes oder Dienstleistung wichtig ist, damit die Gefahr einer Kündigung drastisch sinkt. Für die Unternehmerseite ist es also besonders wichtig, die Verhaltensweisen ihrer Kunden möglichst genau zu kennen. Grundsätzlich richten Kundenbindungsmaßnahmen sich an aktuelle, also bestehende Kunden.
Kundenbindungsmaßnahmen – verschiedene Strategien
Man unterscheidet im Bereich der Kundenbindungsmaßnahmen zwei Strategien: die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie. Erstere zielt darauf ab, dass ein Bestandskunde sich dem Unternehmen verbunden fühlt und für ihn aufgrund dieser Loyalität kein Wechsel zur Konkurrenz in Frage kommt. Diese Maßnahme beruht auf einer emotionalen Bindung vom Kunden zum Unternehmen, die besonders durch Marketing-Kampagnen, wie beispielsweise Kundenkarten, Newsletter oder Werbespiele erreicht werden kann. Die Bindung des Kunden an das Unternehmen beruht hier somit auf seiner Zufriedenheit und seiner freien Entscheidung Kunde zu bleiben. Wie schnell diese Kundenbindungsmaßnahme greift hängt von der psychischen Beschaffenheit der Kunden ab.
Auch wenn sich die Verbundenheitsstrategie auf den ersten Blick wenig komplex anhört, ist die Umsetzung durchaus nicht einfach. In der heutigen Zeit sind die meisten Kunden über den Markt informiert und können Produkte oder Dienstleistungen sehr gut und bequem online vergleichen. Deswegen ist die allgemeine Loyalität zu einem Unternehmen in den letzten Jahren eher gesunken.
Eine zweite Möglichkeit Kunden zu binden ist die Gebundenheitsstrategie. Hier soll dem Kunden ein Wechsel zur Konkurrenz durch Hindernisse erschwert oder sogar unmöglich gemacht werden. Man unterscheidet hier zwischen situativen, ökonomischen, rechtlichen und technisch-funktionalen Wechselbarrieren. Der Kunde ist somit an das Unternehmen gebunden und kann nicht völlig frei entscheiden, wenn er sich beispielsweise erstmal für ein grundlegendes IT-System im Unternehmen entschieden hat. Im Gegensatz zur Verbundenheitsstrategie greift diese Maßnahme sofort, kann aber langfristig gesehen auch zu Unzufriedenheit bei den Kunden führen. Unternehmen, die Wert auf eine dauerhafte Kundenbindung legen, setzen deshalb eher auf die Verbundenheitsstrategie.
Moderne Kundenbindung – die Maßnahmen
Durch das Internet verfügt der Kunde über zahlreiche Möglichkeiten Preise zu vergleichen und somit neue Anbieter zu finden. Viele Kunden informieren sich von Kauf zu Kauf immer wieder neu, was es noch schwieriger macht die bestehenden Kunden zu halten. Umso wichtiger ist es für das Unternehmen interessant zu bleiben. Hierbei spielt zum Beispiel die Nutzung von digitalen Services eine große Rolle, besonders im Bereich der Verbundenheitsstrategie. Sei es die Möglichkeit einer Chatfunktion beziehungsweise der unkomplizierten Kontaktaufnahme, die den Kunden schnelle Hilfestellung gewährleistet oder ein digital versandter Newsletter, der durch eine hochwertige Produktion mit Erklärvideos den Gebrauch des eigenen Produktes erklärt und nicht nur rein werblich ist.
Kundenbindungsmaßnahmen für eine Verbundenheitsstrategie
Daneben muss ein Unternehmen, wenn es möglich ist, den Einsatz der eigenen Produkte überprüfen. Hierzu ist es wichtig, dass dem Customer Success Manager oder dem Marketing brauchbares Datenmaterial zur Verfügung gestellt wird. Wird meine Dienstleistung oder meine Software überhaupt benutzt? Kann ich sehen, ob es evtl. Probleme in der Usability gibt, wenn die Kunden immer an der gleichen Stelle aufhören und lieber zu einem Tool wechseln? Wurde evtl. ein Feature nicht richtig verstanden, so dass eine Schulung hilfreich wäre? Hier kann proaktiv auf den Kunden zugegangen werden, um gemeinsam mit ihm möglich Probleme zu beseitigen.
Andere Möglichkeiten einer Kundenbindungsstrategie sind zum Beispiel:
- Rabattaktionen bei wiederkehrenden Aufträgen
- Aufmerksamkeiten zu Weihnachten
- Treueaktionen für langjährige Kunden
- Kostenlose Inhalte mit hohem Nutzwert: Community mit Themen zu einem bestimmten Fach aufbauen
- Kommunikation mit den Kunden über Social Media
- Einladungen zu Messen, um dort über Erweiterungen der eigenen Produkte oder Serviceleistungen zu diskutieren
- Feedback Formular mit transparenter Darstellung der eingegangenen Wünsche und deren geplante Umsetzung
- Eine allgemein hohe Transparenz, was die Weiterentwicklung der eigenen Produkte betrifft
- Proaktive Ansprache der Kunden, wenn Probleme bei der Nutzung des eigenen Produkts identifiziert wurden
Die Möglichkeit eine transparente und proaktive Kommunikation mit den Kunden aufzubauen, gemischt mit Aufmerksamkeiten zu besonderen Anlässen oder bei einer großen Kundentreue sind die Eckpfeiler eines modernen Kundenbindungsprogramms und sollten in jedem Unternehmen berücksichtigt werden. Dies gilt im Besonderen für den B2B Markt, für den wiederkehrende Umsätze und Kunden besonders wichtig sind.