„Mit einem CRM-System wird alles gut“, das haben wir in den letzten beiden Jahren zu häufig gehört. Der Einsatz eines CRM-Systems zur Erfassung der unternehmensweiten Kommunikation mit Kunden, Interessenten oder Partnern, kurzum allen Personen und Organisationen, mit der das eigenen Unternehmen in der Kommunikation steht, ist in den letzten Jahren stetig häufiger geworden. Warum die Einführung einer CRM-Lösung aber aus mehr als der Auswahlentscheidung für einen Hersteller besteht, klären wir in diesem Blogartikel!
Die Datenqualität in den deutschen CRM-Systemen sinkt
Der Einsatz eines CRM-Systems - integriert oder unabhängig vom ERP-System – ist heute ein Wettbewerbsfaktor geworden, der zu einer modernen Management-Führung gehört. Dabei gilt es zu beachten, dass neben der Entscheidung für den richtigen Hersteller auch eine allgemeine Datenstrategie im Unternehmen umgesetzt werden muss, damit das CRM-System optimal mit Daten befüllt wird und die Datenqualität auch bei einem Einsatz eines CRM-Systems von 10 - 15 Jahren nicht schlechter wird. Der aktuellen Situation nach, passiert allerdings genau dies. Vor zwei Jahren haben wir das Problem bereits in einem Beitrag behandelt und doch scheint das Problem noch nicht (ausreichend) in den deutschen Unternehmen aufzufallen. Die Datenqualität der CRM-Systeme deutscher Unternehmen ist in den letzten Jahren gesunken - der Anteil ungenauer bzw. falscher Kontaktdaten liegt laut einer Studie von experian bei 19% . Wenn annähernd jeder fünfte Kontakt im Unternehmen nicht korrekt ist, sind die Folgen für den Vertrieb und das Marketing immens!
Tippfehler und falsch kopierte Daten im CRM
Um die Datenqualität im CRM-System zu verbessern, müssen die Hauptgründe eines schlechten Datenmanagements betrachtet werden. Ein häufig unterschätzter Fehler ist dabei das Einpflegen von Tippfehlern im CRM-System. Werden die Daten beim Abtippen, beispielsweise von einem Firmenimpressum, falsch in das CRM-System eingegeben, sinkt die Datenqualität im CRM-System. Dabei gibt es verschiedene Stufen: Wird beispielsweise die PLZ falsch erfasst, ist dies weit weniger schlimm, als beispielsweise falsche Einträge für Namen oder E-Mail-Adressen. Auch das unbemerkte oder nachlässige Kopieren und Einfügen von Daten sorgt für halbständige Ausdrücke, bei dem zum Beispiel der erste Buchstabe nicht mit markiert wurde.
Veraltete Datensätze & Einträge
Ein weiterer Grund für eine schlechte Datenqualität im CRM-System ist der Umstand, dass Daten über die Jahre veralten und nicht mehr aktuell sind. Soll dann beispielsweise ein Entscheider mit einem Mailing erreicht werden, kann es passieren, dass dieser bereits seit einigen Jahren nicht mehr im Betrieb ist. Dies sollte vermieden werden, da es zum einen unprofessionell wirkt oder das Mailing gar nicht mehr im Unternehmen ankommt. Auch fehlerhafte E-Mail-Adressen oder die alte Firmenanschrift sind ein großes Problem, die ganz natürlich im Laufe der Zeit auftreten. Um diesen Problem entgegenzuwirken muss daher eine zyklisch stattfindende Bereinigung der vorhandenen Kontaktdaten stattfinden. Hierfür sollte überlegt werden, ob eine Software für diesen Einsatzzweck helfen könnte.
Dubletten als Hauptgrund einer schlechten Datenqualität im CRM
Der Hauptgrund für eine schlechte Datenqualität in einem CRM-System liegt allerdings häufig an einer großen Zahl von Dubletten. Gerade wenn zu einem Lead oder Kontakt neue Daten (wie z.B. ein neuer Ansprechpartner) gefunden wurden, passiert es in den Unternehmen häufiger, dass dieser einfach neu angelegt wird. Dabei sind Dubletten im Vertrieb ein absolutes No-Go! Wenn zwei verschiedene Kontakte im CRM für dieselbe Firma und Position angelegt wurden, ist es im Laufe der Zeit nicht mehr nachvollziehbar, welche der beiden Alternativen die richtigen Daten enthält. Letztlich muss der Kontakt durch den Vertriebler oder das Marketing nochmals qualifiziert werden – die Zeit für die eigentliche Arbeit eines Vertrieblers – das Verkaufen – kommt zu kurz.
Um eine schlechte Datenqualität zu verhindern ist es bei der CRM-Einführung unabdingbar, dass in einem Leitfaden und Schulungen feste Regeln und Strukturen aufgestellt werden, die dann bei der Arbeit im CRM-System von allen Abteilungen im Unternehmen umgesetzt werden. Dazu gehören beispielsweise:
- Mindestfelder pro Typ (Kunde, Interessent, Partner)
- Optionale Felder pro Typ (Kunde, Interessent, Partner)
- Standardvorgaben pro Feld (Telefonnummer, Adressen Schreibweise)
- Strukturierter Prozess bei der Eingabe (Leitfaden)
Diese Regeln kann man dann in einem Leitfaden zusammenfassen, der den Prozess der Lead-Recherche abdeckt. Dieses Dokument wird dabei intensiv genutzt, wenn die Mitarbeiter zu Beginn ihrer Tätigkeit geschult werden. Zusätzlich sollten die häufigsten Fehler oder wichtigsten Aussagen als Übersicht für jeden visuell präsent am Arbeitsplatz aufgehangen werden.
Softwareunterstützung für das CRM-System
Für die Unterstützung des Vertriebs oder Marketings, das die Leads für den Verkauf recherchiert, kann auch auf Software oder vergleichbare Services zurückgegriffen werden. Dabei ist zwischen einer grundsätzlichen und einer nachträglichen Unterstützung zu unterscheiden. Es gibt im Internet viele Anbieter, die einen Service anbieten, der die bereits im System vorhandenen Einträge auf Dubletten überprüft und möglicherweise vorhandene Adressdaten der Leads validiert. Daneben gibt es auch Tools, die bereits bei der Eingabe der Leads den Mitarbeiter unterstützen sollen, indem bereits zu diesem Zeitpunkt von der Software die Eingaben standardisiert ins CRM eingetragen werden. Software, wie der snapADDY Grabber, nutzen außerdem zusätzlich einen integrierten Dublettencheck und einen automatisierten Updater für bereits vorhandene Kontakte im CRM-System.